蔚​来汽车：最核心的竞争力，就是和顾客建立强关系！

打开蔚来汽车的官网，在首页的左上角有个明显的标识入口“不止于车”，点进去可以看到4个栏目“NIO House”、“NIO Life”、“NIO Power”、“NIO Service”。

 

如果不是知道蔚来是个新能源汽车制造商，你会茫然于这个官网想呈现给你的到底是什么？酒店、新零售企业、充电服务商亦或是汽车售后服务商？

 

蔚来看似很杂的背后，其实隐藏着商业运营模式最底层的逻辑。

 

如果我们还以一个单纯的新能源汽车制造商的角度去看蔚来，那么可能得出的结论就乏善可陈。蔚来的模式，代表汽车行业不断探索未知边界的最新尝试。

 

在我们的印象里，传统的车企，也会提到诸如产品、服务等等，以我们常见的4S店铺为例，本来是服务顾客需求的一个非常好的接触点，但结果却是车企和车主之间的不信任感一步步地恶化，为什么呢？

 

因为车主不相信品牌4S店的服务，4S店又单纯地以攫取最大利益为经营目标，两者矛盾不可调和。

 

所以无论是从外部的“形”到内部的“道”，蔚来改变了这个行业太多，也正是因为这个改变也成就了蔚来。

 

蔚来成立8年，现有车主27万多，目前市值是1534亿（2023年1月13日数据），其亦在2020年11月份，总市值达到728.4亿美元（约合人民币4788.4亿元），超越比亚迪成为中国市值最高的车企。

 

那么蔚来到底是一家什么样的企业？李斌的定义是用户企业，那我们就从其公开演讲中和在用户运营层面的一些动作中尝试去探窥一下蔚来真实的样子。

 

01

由外至内的改变，将用户植入基因

 

蔚来一直宣称要为更多的用户提供一种围绕车的生活方式，那如何走进车主的生活方式就是一个蔚来必须要面对的问题。

 

传统的车企，无论是BBA还是一些所谓的造车新势力，首先考虑的是走类似线下销售渠道的4S店的模式，依托于渠道的方式建立起和顾客之间的联系。

 

再进一步，在新媒体渠道上布局传播，加了订阅号、抖音、短视频的力量，如此，品牌依然是高高在上的宣贯式的传播与强化。

 

蔚来如果要做用户企业，对外，首先需要解决的就是如何建立起和用户之间平等对话的载体，树立起品牌和用户之间的一种能够交互的关系，对内，需要解决的是将用户植入企业基因。

 

基于这种考虑，蔚来打造了一整套线上和线下连接用户的场所和载体，其中最典型的就是线下的蔚来中心、蔚来空间；线上的则是基于用户需求的新零售，NIO Life.

 

（一）蔚来中心和蔚来空间：以车为载体走进用户的生活方式

 

蔚来分布于全国的383个服务网点，一部分是蔚来称为“NIO House”的场所，一部分是“NIO Space”。

 

其中，NIO Space从设计开始，就区别了传统销售门店的呈现和表达形式。NIO Space主要承担蔚来品牌和产品的展示、销售功能，空间紧凑精致，数量多于NIO House，可以非常高效地下沉，在更多商圈接触更多用户。

 

而NIO House，是倾力打造的蔚来中心，也被车主亲昵地称为“牛屋”，表达牛屋是“很牛的一间大屋”。

 

蔚来给其的定位是，特属于蔚来用户和朋友们的生活空间，是蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区。

由此，围绕车主的生活方式，蔚来将其打造成七大功能，包括：

 

• Lab，可预订的会议室和共享工作空间；
• Forums，思想、灵感碰撞的剧场；
• Library，只是博物馆、放松、独处的空间；
• NIO cafe，品尝蔚来专属咖啡；
• Joy Camp，孩子的乐园；
• Gallery，了解蔚来品牌和产品；
• Liviing Room，轻松舒适的休息区。

从这7个功能性的分区里，可以看到包括工作、生活、休闲、亲子、营销等各个层面照顾车主及其朋友们所需要的方方面面。

 

蔚来的用户们可以在这里与工作伙伴进行头脑风暴，和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会，甚至开设属于用户自己的瑜伽课堂，预约参与演讲、设计、生活方式、极速赛车等主题活动体验。

 

它是蔚来品牌价值向线下服务的延伸，致力为用户提供一个富有温度的“第二个家”或“第三空间”。

 

蔚来创始人李斌说："我们希望NIO House能够成为我们用户在喧嚣城市中一个安静的绿洲，一个真正能够带来欢乐、分享欢乐的一个地方。"

 

（二）NIO Life：以新零售引领用户的消费方式

 

在蔚来的官网、APP和京东商城等平台上，我们搜寻到一些关于NIO life的秘密。

 

首先，NIO Life是蔚来宣称的一种生活方式品牌，其在全球范围内汇聚设计力量，为蔚来的用户们创造有态度、有故事、有设计的商品，打造愉悦生活方式。所以从表面上看，有点像蔚来严选。

 

此外，围绕一部分社会精英人群的生活理念和方式，NIO Life建立了全新以可持续环保为愿景的时尚品牌BLUE SKY LAB，也在传达一种可持续的生活理念。

 

NIO Life全面覆盖了车主所需要的生活的一切，包括美食研究院、微醺俱乐部、服装配饰、NIO Life Home、OUTDOOR、鞋履箱包、科技出行、运动潮玩等。

 

在整个官方的APP中，还加入了种草的环节，有真实消费的客户会推荐和总结使用的感受，全面强化了品牌和用户之间、用户和用户之间的互动。

 

一位的顾客推荐的BILE SKY LAB，观看人数达到6.7万人；还有用户推荐的一套盲盒，有将近7000人点击观看，在APP的内循环中，其传播效率还是很高的。

 

在满足用户吃的需求上，蔚来也不含糊。为了给予用户安心及愉悦的舌尖体验，“NIO Life美食研究所”成立。蔚来美食精选的高品质是最让人称赞的，好吃、好看、好带，特别适合出游零食或佐餐。

 

最新发布的NIO Life 2022年度报告显示，NIO Life研发了1133件新品，累计送出960万件惊喜，有超过400万的用户，活跃在NIO App，而蔚来车主的数量是27万位，非车主和车主比例接近15:1。NIO Life具体销售数据官方并没有发布，根据目前潮玩品牌保守的每单单价100元来计算，2022年NIO Life销售额惊人。

 

从这个程度上，可以说NIO Life是蔚来App生活方式体验的重要部分，用户在购买或者暂时还没有购买蔚来汽车之外，都拥有了一种全新的生活方式。NIO Life也是蔚来社区内容组成的重要部分，潜移默化地激发未购车用户产生向往感。

 

02

从社区到社群：带领用户一起玩儿 

 

蔚来的粉丝，素有“蔚忠贤”之称。一分为二地看，一方面是很多人会调侃其粉丝的盲目行为，但另一方面也说明确实是死忠真爱。

 

有了初始的发心，利用蔚来车主作为连接的载体，在保证优秀的车的服务的同时，蔚来在持续构建一个生态的圈子，持续不断地输出品牌能够为“蔚忠贤”们创造的价值。

 

在翻阅蔚来的APP中我们发现，早期，车主和非车主的比例大概占了1:1，但两者的活跃度却是相同的，一些非车主出于对蔚来的向往，在互动上的频次反而更高。

 

我们发现，其中有个非车主最高的纪录是连续签到538天，积分最多的时候一度达到7000多分。为什么会出现这样的情况？NIO Life产生了巨大的影响力。

 

NIO Life负责人刘婕曾经向媒体讲述了这样一件事情：

 

在起步阶段，蔚来的公众号仅有几百人关注，斌哥（李斌）当时给她们布置了一个作业，在一年之内把10万份东西送出去。但是免费送东西根本不是想象的那么简单，他们想了各种花样，第一年仅送出一万份。

 

这让她们意识到，好的设计非常重要。别人一旦理解这个东西是赠品，你就没有翻身的时候。后来NIO主打设计作为核心竞争力，以此更高满足用户的价值需求。

 

此举也得到了用户的认同，比如有用户就愿意用4000多积分兑换了一把FE电动方程式纪念款雨伞。

 

除了积分，用户还会用现金在线上APP和线下牛屋（NIO House）购买商品，用户在此项上的支出会比较多。

 

此外，非车主也会加入NIO Radio分站、蔚来美食社群，甚至从居住地跑到北京、上海的NIO House打卡参观，就连微信头像和常用表情都和蔚来有关。

 

用户疯狂信任的背后，一定潜藏着蔚来在用户运营上的深耕细作。那么蔚来是如何做用户运营的呢？

 

（1）社区：以线上和线下活动建立联系，持续升温与顾客的关系

 

蔚来做用户运营的方式也是分为线上和线下两类：线上基于APP、订阅号等策划让更多人参与的活动；线下基于当地或者同城的用户参与。

 

以我所在的城市郑州为例，在蔚来的APP中此地的栏目下，现实可以参与的活动有16项，并且所有的时间跨度都是最近一个月的，有效活动的类型包括车主迎新、写春联、醒狮灯笼、美食尝鲜、窗花雕刻、行走河南、羽毛球训练营、咖啡研习、亲子毛球画等。

 

但同时也存在的一个问题就是，活动的参与因为有相关的门槛限制，单项活动的参与率并不是特别高，整个社区中那种高参与度的氛围没有形成。

 

线上线下基于车主的官方活动也非常多，总结起来主要有以下几类：

 

① NIO Day蔚来日：蔚来汽车发布新品的盛会，也是用户和朋友们一年一度的聚会，已经成为蔚来和用户的“节日”。2017～2021年，已累计举办5届。

 

② 意向用户见面会：旨在提升准车主对蔚来服务的肯定，最终提高订单转换率，蔚来主办，城市运营团队执行。

 

③ 用户沟通会：用户给予真实的用车反馈，为产品体验提升提供参考意见：品牌给予相关问题的阶段性工作汇报，提供解决方案。蔚来主办，城市运营团队执行，大定或者车主免费参加，线上线下同时进行，产品总监及以上级别工作人员当面沟通，并提供线上讨论。

 

④ 官方用户活动：官方用户活动的报名费用，参加人数均有不同，门槛低的活动可以增加车主联络。与新车主建立起连接：门槛高的活动利于培养社群KOC，提升社群的自驱力。各城市运营团队策划和执行，意向金车主及以上用户报名参加。

 

⑤ 用户自办活动：蔚来鼓励用户在APP平台自办活动，活动收入归平台所有，平台会给予用户收入75%的积分激励。用户主办，APP平台协办。并且用户自发的群体组织，还有一些响亮的名字：比如北京的车友会，俗名“京蔚军”等。

 

⑥ 车主福利合伙人：蔚来为用户打造的平台项目，用户通过提供自己的优质资源，与蔚来用户们一起分享欢乐，共享福利。活动由用户主办、APP平台协办，有资源的用户自主报名，蔚来平台给予一定的宣传，在2021年投入了8000万积分用以激励。截止2021年底已有200多位用户成了车主福利合伙人。

 

为保证这类活动的正常运行，蔚来还在APP里单独设立了一个岗位：门店运营。全面统筹门店线上和线下的用户活动策划、组织和服务，并协助用户自办活动的落地。

 

（2）社群：从松散到紧密的支持型组织关系

 

蔚来把社群分为两类：一是普通社群、二是行业社群，这两个类别的社群分别帮助用户连接弱关系和强关系。

 

早期，蔚来的车主群成立之后，群里的话题都围绕着新车，准车主们兴奋地在群里讨论车的种种技术细节。有时，蔚来的高管会空降群里发积分红包。

 

这些积分可以用来在蔚来App里的NIO Life买东西。这些红包都很“大”，常有车主抢到几百积分。

 

但这种松散的社群方式，李斌曾经吐槽也说过：“我每天太忙了，通过发红包的形式，跟用户进行交流，是在有限时间里一种有效的方式。”

 

但带来的另外一个后果就是群内山呼海啸似的粉饰太平，引起很多车主的反感和不屑，进而退群的恶劣结果。

 

所以从2020年10月，蔚来推出用户信托认证行业社群试行方案，连接用户增强关系，倡导分享价值·共同成长。

 

何为用户信托认证行业社群？

 

就是基于蔚来用户信托的认证规则与流程，由蔚来用户自发组织的全国性行业社群。

 

以“美食爱好群”和“餐饮行业群”为例，对比普通社群和行业社群。美食爱好群可能就是一个普通社群，由志趣相投的美食爱好者自发组建并自主运营，其运营情况不需要公示，并且也无社群外资源支持。

 

蔚来倡导的餐饮行业群，则是由职业厨师、美食鉴赏家、餐厅经营管理者等餐饮从业人员，有明确的入群标准，成员需有相关从业资格证或经营证明，运营情况也须公示。

 

那么行业社群将获得哪些蔚来社区支持？

 

比如：专属理事协助社群筹建及发展、用户信托社群发展基金支持，认证行业社群，积分、蔚来值激励、社区活动、传播或重大项目资源对接与支持。

 

这种类型的社群带来的一个直接的结果就是用户运营背后的连带效应会比较优质。目前围绕这个设计，蔚来的社区有很多社群，覆盖职业、兴趣的方方面面，比如有专门的警察社群，有航空社群。

 

“这些社群有很长期的计划，我们称之为共同成长。不只是大家聚在一起玩玩，而是有更高层面的追求。”李斌说。

 

根据公开的资料，蔚来打造的1000万元入门槛的EP Club高端车主群体，是整个蔚来车主中推荐购车销量比较高的代表性群体。

 

按照蔚来公布的数据，2021年度EP Club成员人均卖车达到了25辆，按照平均40万元的开票价格计算，人均销售额就突破了1000万元。

 

全部成员为蔚来带来将近20亿元的汽车销售收入，约等于理想汽车2020年一个季度的平均收入。

 

对于企业来说，基于顾客价值的创建，有多少顾客在你这里购买，每年有新的顾客加入，有多少老顾客的脱离。这是企业发展的根本所在。

 

不是说有了顾客就有了顾客资产。如果你的顾客是单次的，是通过投入大量资源买过来的，而第二年，对他的去向和留存没有影响就不能称之为资产。

 

蔚来持续的社群运营，将顾客从购买者变为购买商，也是顾客价值和企业价值的双赢。

 

（3）共创：企业单向驱动变为顾客参与的组织

 

首先，既然是以用户为中心，蔚来也深度让用户参与一些建议。

 

蔚来的车主中有很多的专业人士，比如，有专门从事芯片行业的资深研发人士，就和一群爱提意见的车主组成了专门吐槽的“碳粉群”。李斌也在这个群里，看到一些车主的疑问还会主动答疑。

 

在这个过程中，蔚来尝试让用户深度参与到公司的“家务事”中，拉着用户做体验，收集对产品和服务的建议。

 

其次，NIO Life更是将顾客参与研发和设计这块做到了极致。

 

根据蔚来公布的数据，过去的一年，携手100+位用户，收获180+设计方案。对蔚来来讲，一直坚信在他们的社区，一定也卧虎藏龙着数以万计的好设计。

 

正是因为这个原因，NIO Life先后发起了“Blue Sky Lab用户设计师”及“征集nomi滑板设计师”等项目，收获了超过180份设计方案。

 

第三，蔚来还会带领车主参与蔚来的一些公共事件的走秀活动，以汽车制造中剩余的安全带、安全气囊、巴斯夫皮三种车规级面料为核心材料设计的环保服装，在车展、时装秀上展示等。

 

2018年至今，蔚来已经启用了来自全国9个不同的城市的共计63位用户模特。

 

03

用户企业，就是在经营用户关系  

 

李斌公开演讲说过：我认为将来汽车品牌的竞争是用户体验的竞争，是用户关系深度的竞争。

 

我们要成为一家用户企业，成为以车为起点、能够分享欢乐、共同成长的社区。我们从来不觉得我们只是一家汽车公司，我们希望真正变成以车为起点的Community。

 

基于这样的理念，蔚来做了几个事情：

 

（1）2018年9月，蔚来汽车带着12名车主到纳斯达克敲钟；

（2）拿出1/3的股份（5000万股）成立了用户信托，类似一个大学的基金会，每年本金不动，收益部分由理事会来决定分给扶持用户相关项目；

（3）正式通过用户选举，选举出来了一个用户加入了董事会。

 

李斌亦分享了做这些事情的意义。

 

首先，他认为，做用户信托的出发点很简单，本质上来讲，还是希望让用户真正地拥有这个公司。

 

其次，企业在做这些事情的时候，到底是把用户当作目的，还是当作手段，最重要的还是回到创始人自己相不相信。

 

其实，企业的创新，有很多种方式，新能源汽车的驱动方式是一种创新，但用户层面的创新在企业层面却进展不多。对于企业来说，企业价值最终要通过用户价值体现。

 

用户是否是对一家企业心怀善意，能不能认同企业的文化并参与企业的品牌共建，其考量的不仅仅是一家企业创始人的发心是否正确，更考量的是企业仅仅把这当做一个口号还是能够全面地在企业的日常经营活动中贯彻下去。

 

回到过去，我们太多的企业在市场竞争中只学会了一个方法，就是过度关注竞争对手。

 

企业过度关注竞争对手，忽略市场变化，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。然后跟在对手后边亦步亦趋，自以为能够追赶得上，反而误了企业发展的最好契机。

 

早些年间，我们看到跨国零售商抓紧抢占中国市场、不断圈地的时候，误以为做零售终端就是圈地和扩大市场区域，但是在今天的中国零售市场，市场关键要素不是圈地和扩大市场区域，而是对于消费者的理解和单店的盈利能力。

 

现在做得好的零售企业，区域品牌胖东来、新零售代表盒马，哪一个不是在竞争基本要素的基础上去注重体验和需求的，进而赢得竞争机会。

 

企业如果简单理解市场，忽略了市场内在变化，错失良机是一定的。

 

中国的汽车行业，过往层出不穷的会展营销、事件营销等也不能够带动疲软的汽车市场，跨国企业品牌驱动的时代也在逐步在消费者心目中弱化。

 

在今天和未来的中国市场上，汽车行业的关键要素不再简单的是营销创新，其关键要素是对于目标顾客的解决方案，而这个方案将不再局限于车的本身，而是要关注车背后的人进而其家庭和圈子的生活方式。

 

显然，从经营性指标的角度来看，蔚来依然在亏损，但其在“用户企业”这条路上的不断尝试和探索，却值得我们的掌声。