鹅厂娱乐令：内容为王的时代，为什么好的内容不“鸟”所谓的平台？

【小二说】2015年，IP群雄逐鹿。此词是Intellectual Property(知识产权)的缩写，可以理解成粉丝喜欢的“娱乐内容标的物”，一个故事，或者一个角色。它原本常用于游戏领域，而现在也成为了腾讯等互联网巨头“勾搭”娱乐圈最重要的连接点，当中，腾讯被认为是“IP热潮”最积极的推动者。

 

早在三年前，腾讯就提出了以IP为核心的泛娱乐战略，并基于腾讯的互联网平台，在游戏业务基础上，与动漫、文学等泛娱乐业务实现了充分连接与打通融合。另一个巨头阿里在此领域则用了另一种玩法：以构建“内容生态”为核心，而非“内容生产”，在腾讯看来，在泛娱乐产业、在“内容为王”时代，此玩法“无效”。为什么好的内容会不“鸟”所谓的平台?为什么淘宝式平台/生态思维会变得越来越廉价化？为什么内部人会欺负投资人？请往下拉，马上为你解读腾讯的“IP”思维。

IP，这个原本在游戏领域常用的词，现在成为腾讯等互联网巨头“勾搭”娱乐圈最重要的连接点。

 

按照腾讯集团副总裁程武的解释，“IP”（英文为intellectual property，生硬翻译就是“知识产权”，但现在有很多意义上的变种）就是粉丝喜欢的“娱乐内容标的物”，一个故事，或者一个角色——比如，西游记里面的美猴王。

 

程武是腾讯“泛娱乐战略”的操盘者。

 

IP的热捧，被认为是某种潮流的兴起。互联网巨头一直有着“入口恐惧”，简单说就是害怕竞争对手拿到了下一个入口。最早，搜索是入口，百度一家独大，但腾讯、阿里、360都拼命做搜索。然后，电商是入口，阿里一家独大，但其他巨头或多或少也在发展电商业务。再后，社交被认为是入口，社交工具层出不穷，从泛社交到垂直社交。微信基本一统天下。再后，发现伴随人们最长时间的其实是手机，手机变成了移动互联网“入口”，一大波造手机的滚烫热风经久不息。

 

现在呢，内容被认为是下一个“入口”，互联网大佬们又开始设定新的“猎物”。

 

腾讯被认为是“IP热潮”最积极的推动者。3年前，腾讯就提出了“泛娱乐”的概念，即围绕IP来打造未来的娱乐生态圈布局。程武用腾讯游戏《勇者大冒险》做实验，表示将“多领域平行演绎、同时互动构建同一明星IP”，这串黑话翻译一下：“如果有一款产品热销，比如某游戏里面的人物，那么就要对这个人物做衍生性的开发，给这个人物写剧本拍电影、做动漫图书、做粉丝衍生品，做一切可以‘压榨’这个人物经济价值的事情。”

 

一种流行的观点认为，腾讯是BAT（百度、阿里、腾讯）三巨头中，唯一有“粉丝经济”味道的，所以，IP的本质是一种以粉丝喜好为核心的运作模式，再加上微信这一强大的社交工具的放大，腾讯的“泛娱乐”战略会是巨头里面成功系数最高的。

 

实际上，腾讯“IP方法论”的意义在于：在“内容时代”，阿里所代表的电商平台玩法是无效的。阿里的核心不在于“内容生产”，而是构建“内容生态”，无论是买微博、入股优酷土豆、入股华数传媒、阿里影业购买粤科软件……这些行动的本质跟淘宝思维没什么不同：“搭建一个对内容放置、标签、数据追索、分类和分析”的平台生态链。

 

但腾讯认为，在“内容时代”这是一个错误的玩法，“内容时代”根本不会搭理阿里这种想当然的平台生态链，而是以“IP为核心”，辐射性地运作各种内容产品，即通过细致做各种产品的方式，将“内容时代”的价值兑现掉，平台思路将不适用。

 

IP时代的到来，伴随着的是，平台思维的廉价化。

 

 

风向变了：IP是硬道理

 

 

腾讯对IP的迷恋是有道理的。

 

根据中国音数协游戏工委，伽马数据（CNG中新游戏研究）发布的《2014中国游戏产业报告》，中国游戏产业规模已经达到1144.8亿元人民币，市场已经进入“红海阶段”，市场属于高强度竞争，竞争过度激烈。借助于IP的高转化率，游戏企业将能够获取更多的用户，让自己更具竞争力。360手机助手发布的报告就曾指出，有IP游戏下载转化率是无IP游戏的2.4倍。

 

 

 

抢购IP成为众多游戏公司在近年来的工作重点，这也让IP的价格不断上涨。2013年，原本普遍在100万左右的热门小说IP，在去年年初就普遍涨到300到500万，到了今年则攀升至千万级别。

 

如果说单纯IP价格上涨还不足以造成颠覆，那么整个娱乐产业的生态变化就会让IP的价值被重估，当以智能手机为代表的移动终端进入到存量市场、电影院线完成对一二级市场的覆盖后，以往“渠道为王”的商业业态受到挑战。

 

“以电影为例，我们的渠道建设跑得比内容建设要超前很多，可能电影的实际产能也就是100多个亿的能力，离满足300亿的实际需求还有距离。”有电影投资人如是表达，从2010年至2014年，中国银幕复合增长率高达40.4%，然而这期间观影人次从2.81亿到8.3亿，复合增长率只有31.1%。同时影院单屏平均产出已经从2010年的26万美元下降到2014年的19万美元，意味着单屏投资回报率开始锐减，中国电影的高票房是以院线高速扩张为代价的。

 

屏幕不再为王，优质内容才是王道。

 

“好的内容才是吸引观众的根本。”这几乎是电影圈内的共识，在市场进入高速扩张阶段、外部投资“不差钱”的状态下，好的故事内容越发显得“奇货可居”。“

 

《复仇者联盟2》高达九成排片说明了一切，这种内容过硬的作品必然是市场的宠儿。”上述投资人说道。

 

以游戏起家进军娱乐产业的腾讯敏锐地捕捉到优质IP价值正在被放大，早在三年前腾讯就提出了以IP为核心的泛娱乐战略，并基于腾讯的互联网平台，在游戏业务基础上，与动漫、文学等泛娱乐业务实现了充分连接与打通融合。

 

“如果真的可以打通，那么影视的价值也就不再局限于票房上，毕竟中国电影的票房风险一直都很高。”知名电影人陈可辛对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者说。

 

 

拨乱反正：“倒卖IP”时代将终结

 

 

乐视贾跃亭式跑马圈地到处购买版权，被认为是IP的原始社会阶段，而“IP时代”的内涵是：IP必须要运营,IP的价值不是被把持或者倒卖，而是被深度开发。

 

可以拿地产来比喻：以前是野蛮圈地时代，现在是精品运营时代。

 

互联网时代带来的娱乐方式多元化让贩卖IP的模式难以为继，因为单一的动漫、电影、游戏都难以形成稳定的流量，“像漫画这种传统娱乐方式开始被游戏所分流，但整个市场的基数还是那么大。”G2COMIX监制人木宫雅德对《21CBR》记者表示，像日本这种娱乐市场稳定的地区，娱乐方式的多元化必然会造成流量开始向各个方向流动。

 

 

2014 年8 月1 日，上海，腾讯互动娱乐展台。

 

“所以说，多种娱乐方式混合包装推广也是势在必行，只是一种娱乐方式的风险性太高，毕竟不会有什么新增人群会加入到娱乐市场。”木宫雅德说。

 

尽管国内娱乐市场近年来增长迅猛，但伴随着人口老龄化程度加深、新增人口数降低以及娱乐市场培育的成熟，娱乐市场的整体规模趋于稳定将是必然，通过电影、游戏作为变现的模式并不具备可持续发展的特质。

 

程武认为泛娱乐是将一个IP通过泛娱乐平台同时分解为不同领域的表现形式，否则单向的IP流动只会造成大量的重复劳动，根本无力提升劳动生产力。“一个从文学领域火起来的IP，当它拍成电影是一次劳动，然后再改成游戏又是一次劳动，这样会造成很多浪费。”知名小说家南派三叔对《21CBR》记者说。

 

“贩卖IP模式只是形式上让IP的形态多元化，本质上还是多次劳动，在娱乐方式多元化时代必然会造成成本与风险上升。”程武告诉《21CBR》记者。

 

 

2015年4月28日，全球移动互联网大会(GMIC)在北京国家会议中心举行， 腾讯COO任宇昕介绍腾讯创新互联科。

 

 

制高点：收购核心生产要素

 

 

因为影视行业是一个典型内部人把持的市场，在整体票房大盘在高速增长的时节，投资方并不具备绝对的博弈实力，即便是阿里巴巴这样在资本市场上翻云覆雨的巨无霸，在影视行业也遭遇了“滑铁卢”，去年3月，文化中国宣布，阿里巴巴将斥资62.4亿港元，入股60%，这意味着阿里对文化中国的估值为104亿港元。这比文化中国收购前的市值翻了一倍左右。然而，重金买下这家公司60%股权之后，阿里巴巴却因文化中国此前积累的财务问题缠身，2014年全年净亏损4.15亿元。

 

什么叫娱乐产业的内部人？拿影视为例，最核心的资源，不是出资人的资本，而是编剧（剧本来源）、导演和演员，出资人角色、推广方角色、渠道方角色、票务方，都在廉价化。内部人才是核心的生产要素，如果出资人给予内部人的收益没有强烈的“利益捆绑”，内部人往往拍一部偷懒取巧的烂片，来耗光出资人的钱，以达到最优的“道德风险”行为。如果资方愿意给予内部人很大的利益激励，那么内部人才会仔细拍一部有概率赢得市场的片子。简单地说，真正的游戏玩法，是内部人说了算的，是核心的生产要素说了算的。

 

核心要素的角色也在泛化。以前，一个演员的本职是表演，现在她为了维护自己的利益，可能要做出品人、要聘请影视产品的运营方。以范冰冰、黄晓明为例，他们已经不是简单的演员，范冰冰以主演加投资人身份的《武媚娘传奇》一经播出就接连创造收视纪录，一度成为“现象级”电视剧，而接档《武媚娘传奇》的《锦绣缘》同样延续这收视佳绩，这部接档电视剧的主演和投资人均为黄晓明。

 

腾讯看到了这种趋势，它提出的新理念是：IP概念可以和内部人达成激励兼容。

 

“IP对于电影行业最为直接的促进作用，就是解决内容源的问题。”程武对《21CBR》说，尽管去年中国电影的总票房已经接近300亿元的规模，且36%的年增长率展示出极强的增长空间，但最终能够成功回本的作品并不多见，整个电影行业处于一个“有量无质”的状态，能够具备讲好故事的诚意之作实属“凤毛麟角”。

 

也就是说，掌握IP资源，是掌握核心生产要素的关键一环，如此才会变得更有谈判能力和产品的推动能力。

 

在这方面，阿里的认识深度远远不及腾讯。

 

中国电影市场由于高速增长带来空间想象逼迫着电影的生产提速，凭空创造故事框架以及人物角色背景，需要一个非常漫长的创作过程，IP资源的直接导入可以缩短电影作品的开发周期，像去年票房大卖的《匆匆那年》、《小时代3》、《智取威虎山》等作品都是对现有IP的电影化改编，今年热映的《万物生长》、《何以笙箫默》也是对文学IP的深度加工。

 

 

除此之外，通过IP改编有利于降低票房风险，通过互联网和用户的紧密接触，快速迭代优化，能够降低失败率，提高成功率。“电影过去最大的一个挑战，就是和用户离得比较远，就是一个团队基于自己的想法立即把它打造出来。”程武坦言。

 

“如果像外界说的那样，BAT只是有钱来做电影，那么也很难在这个领域有所建树。” 程武对《21CBR》记者说，除了资本实力和基于微信、QQ的社交生态外，优质IP资源是腾讯被不少影视公司所看重的重要原因，腾讯互娱所涉及的文学与动漫无疑是影视公司获取IP的快捷方式。

 

腾讯文学整合盛大文学内容，并于今年1月成立阅文集团，拥有网络文学内容市场大部分份额。作为中国最具规模的正版网络动漫平台，也是中国互联网动漫产业一直以来的推动者。截至目前，腾讯动漫平台上作品总量超过2万，签约作者数440人，签约作品数超过6000部，39部作品点击率过亿，201部作品点击率过千万。《尸兄》漫画点击量过48亿，动画点击量过14亿。去年8月，《尸兄》手游实现第三方许可证，创下中国动漫IP手游改编最高许可证价，《尸兄》也成为国内首个打通动画、文学、游戏、周边等全产业链的明星动漫IP。

 

《尸兄》

 

南派三叔表示文学只需要作者一个人的思考写作便可以完成，而电影制作则是一个团队的系统合作完成，其工程量决定了通过文学这种单兵作战的形态更加适合贡献IP。

 

“不光是有了钱，当还有故事内容的时候，那么就不是外来者了，将会成为内部的参与者。”法国最大电影基金CINEFRANCE1888负责中国市场的合伙人文森特.菲舍尔曾对记者表示中国电影最为缺乏的是好故事，拥有好故事的人将会在市场上获得极高的溢价。

 

在腾讯集团董事局主席马化腾看来，腾讯的策略，与其说是想在风口上起飞，不如说是想给风口搭一个梯子，或者形象地说是卖降落伞或望远镜。因此，腾讯把很多原来的业务进行精简，成为别人的二股东，然后自己聚焦在最核心的通信社交平台上。

 

所以，腾讯以IP为导向来打通影视产业，通过自身的社交基因和数据分析能力来为影视公司提供系统的生态服务，帮助影视公司制作出受到市场追捧的作品。

 

去年成立的“腾讯电影+”在诞生的第一天起就与中国艺术研究院合作，力图获取更多传统电影成功的经验，在不久前，腾讯互娱公布了包括《尸兄》、《择天记》、《QQ炫舞》等多个知名IP的电影改编计划。腾讯将影视业务的泛娱乐年度关键词定位为“探索”。

 

 

但腾讯对于影视领域的连接并不是一帆风顺，在这家互联网巨头决定进入影视领域之时，不少影视公司对其产生了恐惧心理，甚至博纳影业董事长于冬发出“大家都要为BAT打工”的声音。

 

“其实多半是出于陌生，对我们（互联网）不了解，所以才会有如此激烈的反应。”程武解释道，“后来于冬不是自己也澄清了这些嘛。”在去年腾讯电影+成立之时，包括于冬在内的众多影视界大佬纷纷前来为程武“站台”。

 

同样的起初不被理解到后来接受，这样的例子在腾讯拓展动漫、文学等领域时都曾出现过！三年前腾讯来到日本与集英社合作之时，对方根本不了解腾讯是一家什么样的公司，更谈不上将自己核心的IP资源交给腾讯合作开发。

 

 

 

娱乐令：好产品不会“鸟”平台

 

 

掌握IP资源，是掌握核心生产要素的关键一环。腾讯深信不疑。

 

实际上，腾讯并没有采取激进的做法进军影视，而是将IP作为核心资产来寻找合作伙伴来开发内容源，从内容制作为切口进入该领域，包括新丽传媒、光线传媒、原力动画等，还投资了前SMG尚世影业总经理苏晓的新公司柠萌影业。据腾讯方面透露，未来对于具备创作能力的团队和公司，将进一步加大投资合作力度。

 

这是思维产品。

 

与此同时，腾讯已经建立了自己的制片人队伍，未来还将签编剧和导演。这家互联网巨头并没有直接选择大牌导演作为签约对象，而是更倾向于跟新生代和中生代导演合作，并希望能有5到10年的合作期。

 

“让这些年轻人一方面做我们的定制作品，另一方面他们的作品我们也参与投资，让他们的作品也有更多互联网特点。”腾讯互娱影视与版权业务部助理总经理陈英杰对《21CBR》记者表示。

 

这是渗透到底层的生产要素思维。

 

可以梳理一下腾讯对手阿里的策略。阿里巴巴集团创始人马云已经涉足光线传媒、华谊兄弟（腾讯也入股）、阿里影业三块影视资产。有业内人士估算，如果再加上阿里入股优酷土豆等，阿里巴巴2014年以来为其在娱乐业的并购总计付出了超过200亿元，这笔钱相当于阿里巴巴2014年全年收入的38%、全年净利润的85%。

 

 

阿里虽然意识到内部人或者核心生产要素的重要，但是，阿里在淘宝上完美成功的“生态战略”思维，依然拷贝到娱乐产业，它虽然做了一些内容上的收购，但它的重心还是放在平台生态链的构建。

 

2015年4月，阿里影业以8.3亿元收购广东粤科软件工程有限公司。广东粤科软件公司是一家为票务及电影行业提供整体解决方案的互联网公司，其核心业务包括影院票务销售管理、连锁管理、电子票务平台、移动购票应用，以及为第三方（电商平台）设置接入平台及自动放映系统等平台化产品。

 

显然这一收购同“IP时代”背道而驰。阿里影业股价反而一路走低，甚至惨不忍睹的阴跌。原因很简单，“如果好的内容不在阿里生态链上‘跑’，都被腾讯等巨头抢走了，那么这条生态链有何用处？”

 

阿里不是没有任何警觉，它也认识到优质的生产要素的可贵。阿里影业的垂直产业链整合结构就决定了这家公司必须不断地导入优质内容源才能保持盈利，因此阿里影业开始收购多个热门IP，如琼瑶小说《还珠格格》的电影改编权。中影投资的春节档电影《狼图腾》的海外发行权和畅销盗墓小说《鬼吹灯》的电视剧改编权亦落袋于阿里影业，并向由周星驰、陈可辛、柴智屏、王家卫执导的五部影片分别投资人民币5000万元（每部1000万元）。

 

但这个力度和阿里对生态平台的热衷力度，还是有很大差距。

 

“阿里最终盈利还是要看自己参与的影片票房成绩，而腾讯作为内容制作方，是将风险转移到整个娱乐产业。”某券商分析师告诉记者，阿里巴巴紧盯个股的方式风险性过高，腾讯看大盘的模式将电影的盈利点分散到文学、动漫、游戏等其他领域，客观上降低影片票房回收的压力，虽然短期内难以出现重大盈利突破，但将风险性压低。