农夫山泉营销战法
2023-04-19 16:30:15 来源： 点击：
农夫山泉营销战法在这个数字化的时代，谁都没想到，打败马化腾的不是另一个马化腾，而是一个卖水的。农夫山泉有点甜这句经典的广告语随着港交所飘来的钟声，正式变成了：农夫山泉有点钱。2020年农夫山泉正式登陆
农夫山泉营销战法
在这个数字化的时代，谁都没想到，打败马化腾的不是另一个马化腾，而是一个卖水的。
“农夫山泉有点甜”这句经典的广告语随着港交所飘来的钟声，正式变成了：“农夫山泉有点钱”。2020年农夫山泉正式登陆港交所，开盘暴涨85.12%，市值一度高达4452亿港币。
同时也把向来低调的创始人钟睒睒送上了热搜榜，一度以574亿美元的身价超过马化腾，成为中国新首富。那么，农夫山泉是怎么在互联网时代下成为“无冕之王”的呢？
一、差异化品牌定位
品牌定位策略的核心是指使在消费者的心中，品牌占据一个独特的位置。
广告大师大卫·奥格威曾经说过:"广告的目的就是销售"。如何快速让消费者建立对品牌的认知，朗朗上口的广告语的确是经得起历史检验的最好方法。
两句广告语
1、农夫山泉，有点甜。
2、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
这两句广告语可谓是教科书级别的文案。不同的品牌定位决定它不同的未来发展方向。
靠这两句广告语，迅速打响了农夫山泉的品牌知名度，可以说成为了广告行业深入人心的经典案例。
二、差异化产品营销
在农夫山泉初登江湖的年代，内有娃哈哈和康师傅这样的老前辈，外还要面临着可口可乐、百事可乐的入侵。
2008年的苏丹红事件、瘦肉精中毒、三鹿奶粉事件引发了一轮食品安全的讨论，“我们只是大自然的搬运工”准确寻找到了用户心中急需的“安全感”，戳中了消费者关于食品安全的痛点。
在崛起之后，农夫山泉依靠着品牌上的优势，围绕着饮品线快速扩张，开辟新市场，打造了一个碳酸饮料、咖啡、茶叶、果汁、功能类饮料齐聚的饮品矩阵。
除此之外，农夫山泉在产品包装、产品开发上也采用了差异化的营销！
在产品包装上，农夫山泉巧思不断，打造了高颜值、厚文化负载的瓶身，从而达到用瓶身“破圈”的目的。
为了收割未来品牌的消费主力军Z世代用户，能够实现精准的触达年轻市场，在产品的延伸和品类的突破上，推出手冲咖啡单品。
三、布局数字化营销
眼界决定境界，营销固然好，但在消费品行业，不能只在营销上下功夫，强大的数字化是重中之重。
早在2006年，农夫山泉用最原始的收发短信建立了一个并不那么“数字”的数字化渠道，随着3G网络的普及，农夫山泉成功地维护并拓展了数字化渠道。
当数字化渠道优化之后，农夫山泉的销售额年均增速达到恐怖的30%至50%，市占率从2006年的不到10%增长到2012年的超过20%，到2019年，超过26%。
“数字化转型”也是诸多企业在2020年无法绕过的关键标签。数字化转型为什么这么重要呢？因为精细化运营成为企业未来重要的触发点。
那么数字化营销进化史是怎么样的？数字化营销又需要什么样的步骤呢？
（一）数字化营销进化史
科特勒认为，营销可以简单的划分为四个阶段，他称之为从1.0时代到4.0时代。到目前为止，1.0至4.0不是非此即彼的关系，而是一种共生的关系。
营销1.0时代是满足客户需求，是“产品为王”的天下。
营销2.0时代，“产品思维”逐步转向“用户思维”。
营销3.0时代，“实用价值”推进到“精神价值”层面。
营销4.0时代更加往数字化、社群化、专业化的方向发展。
所以，营销4.0时代又被称为一个充满想象力的时代。
（二）数字化营销的5大步骤
01 从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”
“品效协同”的概念由来已久，却没法发展起来。2020年，出现了一个新概念——“长效ROI”。所谓的“长效ROI”，是利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户。
关键在于，有了“长效ROI”的概念之后，流量思维不再是一个短视行为，也可以如品牌思维一样，变成企业的永续经营方法。
2021年，在数字化营销领域，请忘掉“品效协同”，开始追求“长效ROI”。
02 IP营销，进入后链路时代
2020年，很多IP营销案例都传递了一个信号：IP营销正在从前链路时代，过渡到后链路时代。
IP营销正在往“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等，这些更深、更长的后链路行为转变。
如果恰如其分地，在用户行为的后链路上策划营销活动，那么IP就不止于流量，而是会逐步驱动交易。
03 长视频、短视频、直播三大视频形式互融
长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种。他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，长视频开始争夺“短”价值。
在长视频、短视频、直播相互融合之际，企业家们又该如何把握这个营销机会，充分调动三大视频形态的流量呢？
关键是用内容串联三大视频形式，尤其是长视频的内容。
04 媒体和卖场合二为一
媒体和卖场正在合二为一。媒体即卖场，卖场即媒体。
为什么在流量昂贵又垄断的市场中，中国有大量的新锐品牌在崛起，就是因为新型媒体，如微信小程序、抖音快手小店等，打破了渠道垄断，才给了众多创业者机会。
面对媒体和卖场正在合二为一，我们该如何应对呢？所有的媒体、卖场、新锐品牌都应该转变自己的思维：
媒体：应该从卖广告位，到帮助客户搭建交易场；
卖场：应该从卖货，到构建产品的体验空间；
新锐品牌：应该从打广告、看转化，到构建与用户的长效关系。
05 平台竞争：从掠夺流量资源，到打造交易设施
互联网平台之间的竞争一向是白热化的，从最早的四大门户，到BAT，再到TMD，似乎每隔几年，就会诞生新的巨头。
但如果我们把互联网的商业竞争写成一部历史书，我们可以发现一条规律：谁能够服务好更多的中小客户，谁就是最后的赢家。
有什么平台是在为中小客户、个体户服务的吗？现在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。
而当下的抖音已经成为新兴电商平台。大量的工厂店、新消费品牌、还有无数的个体户，正是利用抖音才拿到了市场竞争的“入场劵”。
未来，企业与企业之间的营销竞赛，也不会再看谁能买的起S级栏目、谁能达成更高效的媒介组合，而是比拼谁能更充分、高效地利用好平台提供的交易设施。
在这个数字化的时代，谁都没想到，打败马化腾的不是另一个马化腾，而是一个卖水的。
“农夫山泉有点甜”这句经典的广告语随着港交所飘来的钟声，正式变成了：“农夫山泉有点钱”。2020年农夫山泉正式登陆港交所，开盘暴涨85.12%，市值一度高达4452亿港币。
同时也把向来低调的创始人钟睒睒送上了热搜榜，一度以574亿美元的身价超过马化腾，成为中国新首富。那么，农夫山泉是怎么在互联网时代下成为“无冕之王”的呢？
一、差异化品牌定位
品牌定位策略的核心是指使在消费者的心中，品牌占据一个独特的位置。
广告大师大卫·奥格威曾经说过:"广告的目的就是销售"。如何快速让消费者建立对品牌的认知，朗朗上口的广告语的确是经得起历史检验的最好方法。
两句广告语
1、农夫山泉，有点甜。
2、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
这两句广告语可谓是教科书级别的文案。不同的品牌定位决定它不同的未来发展方向。
靠这两句广告语，迅速打响了农夫山泉的品牌知名度，可以说成为了广告行业深入人心的经典案例。
二、差异化产品营销
在农夫山泉初登江湖的年代，内有娃哈哈和康师傅这样的老前辈，外还要面临着可口可乐、百事可乐的入侵。
2008年的苏丹红事件、瘦肉精中毒、三鹿奶粉事件引发了一轮食品安全的讨论，“我们只是大自然的搬运工”准确寻找到了用户心中急需的“安全感”，戳中了消费者关于食品安全的痛点。
在崛起之后，农夫山泉依靠着品牌上的优势，围绕着饮品线快速扩张，开辟新市场，打造了一个碳酸饮料、咖啡、茶叶、果汁、功能类饮料齐聚的饮品矩阵。
除此之外，农夫山泉在产品包装、产品开发上也采用了差异化的营销！
在产品包装上，农夫山泉巧思不断，打造了高颜值、厚文化负载的瓶身，从而达到用瓶身“破圈”的目的。
为了收割未来品牌的消费主力军Z世代用户，能够实现精准的触达年轻市场，在产品的延伸和品类的突破上，推出手冲咖啡单品。
三、布局数字化营销
眼界决定境界，营销固然好，但在消费品行业，不能只在营销上下功夫，强大的数字化是重中之重。
早在2006年，农夫山泉用最原始的收发短信建立了一个并不那么“数字”的数字化渠道，随着3G网络的普及，农夫山泉成功地维护并拓展了数字化渠道。
当数字化渠道优化之后，农夫山泉的销售额年均增速达到恐怖的30%至50%，市占率从2006年的不到10%增长到2012年的超过20%，到2019年，超过26%。
“数字化转型”也是诸多企业在2020年无法绕过的关键标签。数字化转型为什么这么重要呢？因为精细化运营成为企业未来重要的触发点。
那么数字化营销进化史是怎么样的？数字化营销又需要什么样的步骤呢？
（一）数字化营销进化史
科特勒认为，营销可以简单的划分为四个阶段，他称之为从1.0时代到4.0时代。到目前为止，1.0至4.0不是非此即彼的关系，而是一种共生的关系。
营销1.0时代是满足客户需求，是“产品为王”的天下。
营销2.0时代，“产品思维”逐步转向“用户思维”。
营销3.0时代，“实用价值”推进到“精神价值”层面。
营销4.0时代更加往数字化、社群化、专业化的方向发展。
所以，营销4.0时代又被称为一个充满想象力的时代。
（二）数字化营销的5大步骤
01 从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”
“品效协同”的概念由来已久，却没法发展起来。2020年，出现了一个新概念——“长效ROI”。所谓的“长效ROI”，是利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户。
关键在于，有了“长效ROI”的概念之后，流量思维不再是一个短视行为，也可以如品牌思维一样，变成企业的永续经营方法。
2021年，在数字化营销领域，请忘掉“品效协同”，开始追求“长效ROI”。
02 IP营销，进入后链路时代
2020年，很多IP营销案例都传递了一个信号：IP营销正在从前链路时代，过渡到后链路时代。
IP营销正在往“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等，这些更深、更长的后链路行为转变。
如果恰如其分地，在用户行为的后链路上策划营销活动，那么IP就不止于流量，而是会逐步驱动交易。
03 长视频、短视频、直播三大视频形式互融
长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种。他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，长视频开始争夺“短”价值。
在长视频、短视频、直播相互融合之际，企业家们又该如何把握这个营销机会，充分调动三大视频形态的流量呢？
关键是用内容串联三大视频形式，尤其是长视频的内容。
04 媒体和卖场合二为一
媒体和卖场正在合二为一。媒体即卖场，卖场即媒体。
为什么在流量昂贵又垄断的市场中，中国有大量的新锐品牌在崛起，就是因为新型媒体，如微信小程序、抖音快手小店等，打破了渠道垄断，才给了众多创业者机会。
面对媒体和卖场正在合二为一，我们该如何应对呢？所有的媒体、卖场、新锐品牌都应该转变自己的思维：
媒体：应该从卖广告位，到帮助客户搭建交易场；
卖场：应该从卖货，到构建产品的体验空间；
新锐品牌：应该从打广告、看转化，到构建与用户的长效关系。
05 平台竞争：从掠夺流量资源，到打造交易设施
互联网平台之间的竞争一向是白热化的，从最早的四大门户，到BAT，再到TMD，似乎每隔几年，就会诞生新的巨头。
但如果我们把互联网的商业竞争写成一部历史书，我们可以发现一条规律：谁能够服务好更多的中小客户，谁就是最后的赢家。
有什么平台是在为中小客户、个体户服务的吗？现在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。
而当下的抖音已经成为新兴电商平台。大量的工厂店、新消费品牌、还有无数的个体户，正是利用抖音才拿到了市场竞争的“入场劵”。
未来，企业与企业之间的营销竞赛，也不会再看谁能买的起S级栏目、谁能达成更高效的媒介组合，而是比拼谁能更充分、高效地利用好平台提供的交易设施。
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