vivo手机的高端之路

 

01、逆势突围的，为什么是高端品牌？

最近几年，如果要问什么样的声音常常会引起企业界的强烈共鸣，关于“生意越来越难做”的讨论，一定是其中之一。


如果追问具体原因，每个人都有自己的苦水：行业内卷、竞争加剧、供应链上涨、疫情带来的各种不确定性等等。


的确，最近几年，在诸多因素的影响下，生意可能真的不如过去好做了。但同时，一些新的迹象却也让我们感到眼前一亮。


什么迹象？就是诸多高端品牌正在集体上演一场逆势突围，迎来一场口碑与效益的双丰收。


比如，海尔旗下的高端品牌卡萨帝，去年收入达到129亿，同比增长超40%；


美的旗下的高端品牌COLMO，今年上半年销售突破40亿元，同比增长150%；


还有正在冲刺高端的vivo，今年3季度再次占领了国内市场出货量第一的位置，并在400-600美元的中高端市场中保持着领先地位。





这就让很多人产生了强烈好奇，怎么我的生意好像越来越难做，人家却赚的盆满钵满？这些高端品牌到底“高”在了哪？


结合观察和分析，我们认为，高端品牌亮眼业绩的背后，主要有这样3个关键原因：


第一，追求高端是人性所向。


于高端品牌而言，它所传达出的内涵是品质高、服务高和身份高。


没有人会拒绝一个既有良好使用体验又能凸显自己身份和品味的产品，所以即便环境波动再大，市场中也永远有高端品牌的一席之地。


第二，业务收入稳定，成长性更高。


做高端市场，意味着你的客户有着较强的消费能力，只要产品能够获得他们的认可，他们就很容易产生较强的依赖性和复购率。


此外，这些高端客户对产品往往有着较为独到的理解。他们会不断提出新的需求，在产品上也乐于提出自己的想法，企业可以结合这些需求和建议进行产品的升级和迭代，这个过程中还可以进一步积累技术经验。


于是便形成了一个用户需求不断被满足-产品不断优化-技术经验不断积累的正循环，这也使高端品牌具有很高的成长性，这是其二。


第三，高端品牌更容易形成“用户粘性”。


这点也很好理解，举一个有意思的例子：


如果消费者把一根YSL口红用断了，第一反应往往是：“莫非是我的使用方法有问题？”


但如果消费者把一根普通口红用断了，第一反应很可能则是：“莫非是口红的质量有问题？”


这就是高端品牌在“用户粘性”上的威力。为什么我们常说“买大牌，更放心”，就是因为大家打心底相信高端品牌背后的实力，在心里就把高端品牌和高质量画上了等号。


这种“用户粘性”的力量，可以说是高端品牌最大的“杀手锏”。


所以我们也就不难理解，为什么发力高端越来越成为各大品牌的主要方向了。显然，无论是在应对外部环境挑战上，还是品牌自身的增长上，高端品牌都有着属于自己难以撼动的优势所在。

02、做高端，vivo是认真的

接下来我们再结合具体行业来聊聊，品牌向着高端化发展到底是一个“可选项”还是一个“必选项”。


这方面，手机行业可能是一个最具代表性的行业了。


2022年的手机市场可谓遭遇了近十年来最冷的“寒冬”。从各方面数据和市场反馈来看，无论是全球还是国内市场都面临需求匮乏、出货量走低的情况。


以IDC数据为例，今年第三季度中国智能手机出货量约为7113万台，同比下降11.9%，延续了上半年国内市场低迷的表现。同时，各个机构对明年市场的预测也不乐观。


而另一方面，即便市场持续走低，高端手机市场（售价高于600美元）似乎却并未收到太大的冲击。与之相反的是，以苹果为代表的高端手机在整体市场下滑情况下依然实现了小幅增长，呈现出了一股较强的韧性。





所以，对于增长见顶，陷入存量竞争的手机行业而言，想要找到一条突围之路，发力高端市场，打造旗舰产品一定是那个最确定的“必选项” 。


目前来看，国内各大主流手机厂商显然是看到了这一趋势，开始纷纷挺进高端市场，大有向苹果发起反攻之势。


这方面，vivo的表现也愈发引起了外界的高度关注。


IDC最新数据显示，三季度，在400-600美元价位的中高端市场中，vivo X系列保持领先地位。再往前看，Counterpoint发布的数据显示，二季度国内智能手机高端市场呈现苹果、vivo、华为三强的格局。


包括其最新推出的X90系列，在设计、影像、性能和系统等诸多层面也均实现了全新升级，再次彰显了冲击高端市场的决心。


来自销售渠道方面的最新消息显示，vivo X90系列开售之后的销售比上一代vivo X80增长2倍，其中，vivo X90 Pro与X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍，这也预示着vivo X系列的高端突破将要再往前迈进一步。



vivo X90系列


一向以低调行事的vivo，在发力高端这件事上似乎正变得“高调”起来。我们也很好奇，在这条高端之路上，vivo到底有着怎样的考量？


在近期的一场媒体沟通会上，vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山分享了关于vivo高端战略的诸多思考。


vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山


“对各家手机厂商来说，尤其是对安卓阵营的厂商来说，如果不把高端机做好，从市场和商业的角度来讲，会有比较大的问题。”在胡柏山看来，vivo发力高端的背后有着两大核心原因，我们可以将其总结为市场和用户需求两个方面。


先来看市场，除了我们刚才提到的智能手机市场整体不景气外，还有一个重要的点是，用户的换机周期也在不断延长。


有媒体报道，当前消费者的换机周期已经延长到了36个月。这个时候，如果不能给他们带来一些新的心动点，带来一些差异化的使用体验，真的很难再激发他们的换机欲望。


这些年来，vivo为什么一直坚持在影像赛道内深耕，在人像拍摄、夜景拍摄和运动拍摄等方面不断取得新的突破？就是为了形成自己的差异点，从而一次次给到用户购买自己的理由。


所以，从市场角度来看，vivo向着高端冲刺其实也是一种必然。


因为当它着重打造差异化的影像能力并通过不断创新使这一能力在业内处于领先位置后，就可以凭借出色的影像能力来抢占高端市场的一席之地。


再来看用户需求方面。


于高端用户而言，他们对手机要求早已超出了手机本身，更多的时候，它是一个手机+平板+相机+电子书等电子产品的集合型产物。他们对手机在细分场景使用中所能带来的体验也变得愈发重视起来。


比如，辛苦做好一顿饭后，想要拍照晒个朋友圈。这个时候，他们就希望手机也能拍出相机的效果，让自己的菜显得更好看、美味，谁能满足这种需求，谁就能获得他们的青睐。


那怎么满足呢？还是得走高端路线，在相应的技术上下功夫，在细分场景中也能给到他们极致的体验。想来，这也正是高端机的魅力所在。


另一方面，在胡柏山的分享中，我们也能感受到vivo发力高端的背后还有一个更深层的考量，可以用四个字来总结——技术下放。


何为技术下放？就是vivo在做高端机过程中，可以把在软硬件和操作系统上积累的技术经验下放到中端机产品中，进而实现品牌和产品的整体升级。


比如，今年年底，vivo将在其2000元以上的手机中全系搭载了光学防抖硬件，这就是下放了其在打造高端产品过程中所积累的影像技术。


所以，从胡柏山对高端的思考和理解上来看，vivo所讲的高端，绝不是随大流、喊口号的高端，而是从市场、用户和产品等角度出发，有着自己的深层规划和考量。


想来，这也从侧面印证了vivo在发力高端这件事上的决心和动力。


一句话，做高端，vivo是认真的。

03、高端之路，vivo的底气何在？

前面我们讲了高端化的大趋势，也讲了vivo发力高端的背后考量，接下来我们再来聊聊vivo具体是怎么做高端的，于行业和企业界而言，又有着怎样的启示。


在胡柏山看来，在这条高端之路上，vivo正在做的是种“因”。


何为种“因”？就是在影像、芯片和操作系统等技术上不断投入，通过雄厚的技术能力和良好的产品使用体验来真正支撑起高端机这个定位。


如胡柏山所言：“‘高价机’和‘高端机’是两个不同的概念。高价机更像是一堆东西堆砌下来，卖的价格高，但毛利不一定好。高端机是用户认可品牌，认可产品差异化给他们带来的价值，从而喜欢你的品牌，接受你的产品。”


这就像vivo一直以来贯彻的那句经营理念——“不忘初心，埋头种因”，在做高端机上，vivo相信把“因”种好了，高端的“果”自然会随之而来。


从具体动作上来看，vivo也的确在“因”上下了大功夫。


比如影像方面，十年来vivo在长焦、算法、微云台防抖、蔡司色彩、夜景拍摄、人像美颜、背景虚化等关键环节上得到长足进步。而今vivo已逐步构建起从光学摄影到计算摄影的全链路影像技术矩阵，不断追求“比肩专业影像设备、比肩专业影像团队、比肩专业后期能力”的影像能力。


以最新发布的vivo X90系列产品为例，X90系列在影像上实现了从镜头模组、感光元件、芯片优化到自研算法的全链路升级。


比如，X90系列全系镜头标配升级版蔡司T*镀膜，并引入了全新的“ALC亚波长仿生结构镀膜”，与SWC超低反镀膜组合，可以更有效地消除行业拍摄夜景时出现的眩光和鬼影。包括其搭载的VCS仿生光谱技术，也可以让传感器接收的原始信息不断接近人眼，实现更好的噪声表现和色彩还原。


芯片方面，vivo在历时24个月，投入了超过300人的研发团队，于去年9月研制出首款专业影像芯片——vivo V1，搭载在vivo X70系列产品中，带来了高性能、低功耗、低延时的全面提升。


在X90系列产品中，vivo又推出了全新升级的自研芯片V2，从底层技术出发，对片上内存单元、AI计算单元、图像处理单元三大单元做了大幅升级，同时带来了全新AI-ISP架构，翻开了移动影像的新篇章。





还有操作系统上，目前vivo在操作系统上已搭建起超3000人的研发团队, 涵盖人工智能、底层算法改造等专业。


在今年的开发者大会上，vivo也推出了全新的OriginOS 3版本，通过底层的基础能力突破、中间层的资源调度优化，以及上层的视觉与操控感知升级，为用户带来了更加流畅好用、极致舒服无感的使用体验。


如果说在市场、用户以及技术下放方面的考量彰显了vivo发力高端的决心，在影像、芯片和系统等方面的投入则可以看做是vivo在高端市场中站稳脚跟的根基。


想来，这也正是vivo在这条高端之路上的底气所在。


此外，在胡柏山的分享中，我们也梳理出了几点vivo在高端化方面的战略思考，这可以视为方法论层面的内容，相信也会对各家企业在打造高端品牌上有所启发。


第一，vivo在打造高端产品的过程中，秉持的是一种开放和共赢的心态。


比如，vivo会把相关技术分享给合作伙伴，因为vivo希望的是整个安卓阵营能共同把高端市场做大，高端市场这块蛋糕做大了，对每个品牌来说都是一件好事，也能进一步赢得用户对国产高端机的认可。


这其实是一种“见众生”的境界，把自己学到的东西回馈给全行业，让大家一起来做大做强高端市场。


第二，vivo的高端不是硬件的堆积，而是为目标用户提供差异化的产品体验。


对于自己想要服务的高端人群，vivo一直有着很明确的界定，在打造高端产品上，vivo会针对他们的需求进行资源投入。


比如X系列在光学和算法等技术方面持续深耕，为影像爱好者打造极致的拍照体验，子品牌iQOO则加大硬件和芯片等方面的配置，给爱玩游戏的用户创造更好的游戏体验。


如果一句话来总结，那就是做高端不是做面面俱到的高端，而是在没有短板的前提下，聚焦到自己想要建立优势的领域。


第三，强调商业闭环，平衡好投入与盈利的节奏。


这一点胡柏山也讲的很直白：“可以第一年亏钱、第二年亏钱，但第三年要打平，第四年要开始盈利，只有盈利才能有持续投入的能力，我相信无论哪家企业，如果不盈利，都是没有持续性的。”


重视盈利，这其实是一家企业是否对用户负责的重要体现。道理也很简单，如果常年处于亏损状态，怎么可能持续给用户带来更好的服务呢？更不用说持续给高端用户带来高端的产品体验了。


仔细想想，这些道理其实都是浅显易懂的，最关键可能还是在于各家企业能否真正将其落到实处，并持之以恒的贯彻下去了。

 

结语：信仰“商业之美”，迈向高端正路

现代管理学之父德鲁克先生有句名言：


“有人认为一个企业就应该是一台挣钱的机器。譬如，一家公司造鞋，所有的人都会对鞋子没有兴趣，他们认为金钱是真实的。其实，鞋子才是真实的，利润只是结果。”


这句话背后，体现的是一种“商业之美”——忽略纯粹的商业目的，对客户价值保留一份敬畏，并在这一敬畏之上，以自己的匠心为供奉，倾注一生。


毕竟，世界上之所以出现鞋匠，是因为有人需要鞋，而不是因为鞋匠需要钱。


细细品味一番，你会发现，今天我们在高端品牌的打造上，应该遵循的或者说必须遵循的核心理念，不也正是这种以客户价值为本的“商业之美”吗？


比如vivo，无论是影像、芯片还是操作系统，这些年发力高端，不断创新的背后，是源于其对消费者需求的深刻洞察，是为了给用户带来更加极致的使用体验，是希望用科技的力量给人们的生活注入更多的美好与幸福。


显然，在迈向高端的进程中，vivo遵循的是用户导向型的创新，期待的是种好高端的“因”，得到用户的真正认可，然后结出那颗饱满的高端之“果”。


最后，我们想说的是，高端品牌绝不是高高端起，而是深深蹲下，以此来倾听用户的声音、感受用户的痛点、解决用户的难题，这才是高端品牌的正路所在。


希望在这条正路上，我们能够看到越来越多与vivo同行的伙伴，共同在全球高端品牌之林中驰骋、闪耀。