茑屋书店创始人增田宗昭：如何成为日本新零售标杆企业？

茑屋书店是日本新零售领域的先行者和范本。从实体书店、图书馆，再到购物中心，茑屋和增田宗昭早已经成为文化行业的标杆。

增田宗昭于1983年创立茑屋书店（TSUTAYA），现在，茑屋书店已有1400家，成为了日本规模最大的图书、唱片、电影DVD租赁连锁店。2013年，在人口仅5万的佐贺县武雄市改造并运营“武雄市图书馆”，大胆地将茑屋书店的经营理念引入公共设施。该图书馆开馆13个月，进馆人数突破100万人次，引起热议。

 改造后的武雄市图书馆

从第一家茑屋书店，到成为一个以生活方式为核心的大型文化集团，增田宗昭的经营哲学究竟是什么？在互联网线上红利的获取成本越来越高的今天，作者的经验，无疑可以带来很多启发。

以下为增田宗昭自述，有删减。

31 年前的 3 月 24 日早晨 7 点，是开创茑屋书店的瞬间。

我怀着紧张的心情，打开了店门。

因为是刚开的第一家店，名为茑屋书店，却并未筹集到足够可供售卖的商品。

1983年的第一家茑屋书店

当时用于租赁的唱片主要是黑胶唱片，因为碰巧赶上某唱片公司起诉某大型唱片租赁店，所以批发商不愿意批发唱片给我们，唱片店也不愿卖唱片给我们，而日本当时还没有能够生产录像带的企业。

至于最最重要的书，我们倒是从半年前就开始和某大型书籍代理公司交涉了，可是到了临近开业的时候，他们却突然说不与我们合作了。于是，我以为如今与我们合作的日本出版贩卖株式会社也会因为同样的原因拒绝我们，所以我们加盟了大阪屋书店的特许连锁经营业务，以加盟店的形式开业了。

就这样，没有书店从业经验的伊藤和我，一边惊讶于各种书籍销售常识，一边为开业做准备。 临时工也是从先于茑屋书店开业的唱片租赁与咖喱咖啡店“LOFT” 中找来帮忙的。直到开业当天的凌晨2点左右，我们才完成了开业准备。 我回家洗了个澡，凌晨5 点便又回到店里，和伊藤一起等待7点开业。

店铺附近有一所因橄榄球而出名的启光学园，上学途中的高中生走进店内一看，不禁发出了“哇”的声音。那一瞬间，让我相信这家店的生意一定会越来越好。

站在收银台前忙忙碌碌，很快就到了中午。午休时间，店里来了许多在附近工作的白领。下午，许多来附近百货商场购物的顾客、行人也被吸引了过来。

傍晚，放学后的高中生们蜂拥而至，不时有下班途中的白领拐进来转转。日暮时分，店内挤满了顾客，当我再看表时，已经到了打烊时 间——夜里11 点。因为房租较高，所以我们希望通过延长营业时间来 减轻房租压力，于是效仿7–11 便利店，将营业时间定为了早7 点至晚 11 点。

打烊后，我和伊藤一起算了下当天的营业额，不禁大吃一惊。因为我们二人都是第一次做关店和收银结算的工作，所以花了很长时间，完工时已经到了早上。

从早站到晚，感觉一天转瞬即逝，像做梦一样。虽然迷迷糊糊的，但这却是令人无比怀念的青春首页。

增田宗昭（右）

事情开始于我看到了一张说明日本人口集聚的历史与未来变化的图表。图表说明：日本将变成一个年轻人越来越少，60 岁以上老年人越来越多的国家。

在老龄化加速发展的过程中，如果不能吸引60岁以上顾客至店的话，客流量势必会越来越小。

抱着这样的危机感，我们决定在代官山开一家对老年人有吸引力的茑屋书店。

为了吸引顾客来到地段不好的地方，我们必须打造一座像美术馆一样的“标志性建筑”。我们策划了一场“建筑设计大赛”，让杰出设计师们进行了精心设计。结果，我们如愿建成了一座漂亮的建筑，并渐渐成为代官山的知名去处。

此外，作为供大家选择生活风格的茑屋书店，为了加强对顾客生活进行提案的能力，我们尝试按照生活类型划分书籍类型，丰富外文书、二手书品种，令老年顾客满意。

考虑到最具生活提案力的出版物是杂志，我们打造了一个“世界第一”的杂志卖场。

话说回来，作为一家旨在为老年人服务的茑屋书店，最重要的还是老年人关心的问题，我们深度挖掘“健康”主题，打造了日本最全的烹饪（医食同源）书籍卖场。

考虑到老年人比起活法更在意“死亡”的问题，我们还专门设置了宗教、哲学及讲述不同人活法的传记等类型书籍的专区。 为了让60岁以上的人为时不长的余生能够活得快乐充实些，我们还特意准备了关于旅行、住宅、汽车等方面的书籍。

因为公司欠缺实现这些目标所必需的人才，我们特意请来优秀文案写作者撰文，在报纸上打广告，成功成立了“礼宾部”。

老年顾客喜欢早起，所以我们将书店与咖啡厅的营业时间定为早7点起。

老年人的孩子们多已结婚成家，为了减轻他们的孤单感，我们专门引入了带宠物医院的宠物店。

此外，为了照顾腿脚不便的老年人，我们还打造了售卖电动 助力自行车的专卖店Motovelo，以便他们轻松出行。

为了让老年女性活得更加美丽，我们在店内开了美容院。

为了方便有钱的老年顾客给儿孙买礼物，我们引入了国外环保玩具专卖店。

为了方便喜欢摄影的老年人，我们还设置了相机专卖店。不仅如此，考虑到随着年龄的增长，无法开车而乘坐出租车的老年顾客会越来越多，为了便于他们来时下车、去时乘车，我们专门设置了出租车专区。

此外，为了便于喝酒的顾客了解出租车是否已在乘车专区等候，我们还专门在Anjin咖啡厅设置了通知系统。结果，那些帅气时髦的老年人把这里当作“自己的店铺”来使用。

其实，成功的方法都很简单。我最近常常思考的是“顾客中心论”“如何成为一个最了解顾客的人”等。只要我们能向顾客提交一份他“想要”的方案，那么签约便是水到渠成的事情。

只要能找出答案，企划方案便可百发百中。可是，很多时候，大家并没有想要寻找“答案”。

在生意场上，找出“答案”的方法其实很简单。那就是站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题。

为了能理解顾客的心情，从顾客的角度思考更为有效的企划方案，我曾多次以顾客的身份观察店铺。即使在同一家店铺，我也会细心体会顾客在早上、中午、晚上的不同心情。

开代官山店的时候，我一直在餐厅观察来来往往的人流，无论是休息日、下雨天、炎炎酷暑，还是早晨、中午、傍晚。为了准确把握上班族客人的心情，我多次来往于车站与店铺之间，细心体会。

遇上大热天，我专门把车停在路边，坐在发烫的座椅上，心想若有一片阴凉之处让我避暑就好了。

在惠比寿花园广场、六本木之丘开店时，为了让企划部负责人更了解当地的实际生活感受，我特意让他们搬到那附近住。

如此一来，便可以切身体会客人的心情，找到答案，真诚地提供答案，顾客自然就来了。

这是任何人都可以轻而易举做到的，可是真正去做的人却少之又少。

了解到顾客需求后，在空间设计方面，我们有意回避当今时代店铺过剩之感，摒弃了一切店铺要素，打造了一个以“家”为概念的舒适生活空间。

以不会蜂拥而至大量顾客为前提，我们委托设计师设计一种即使一个人也能够舒服停留的空间，于是设计师按照单人尺寸打造了小房间式的卖场。

为了弱化店铺内分类促销广告及导视指引的存在感，我们特意使用了金属冲压的方法。

与此同时，我们还要求租户尽量不设店铺招牌，不打广告，将一切控制在最低限。

为了让顾客成为其他顾客眼中的“风景”，我们特意在如何吸引优质客户方面下了很大功夫。首先，我们并未通知顾客何时开店，这么做，是为了只让能成为风景的顾客至店。

代官山附近坐落了许多使馆，是外国人居住较为密集的区域。为了吸引帅气、美丽的外国人进店，我们专门将店内所有文字都用日文、英文、中文三种语言来表示。

为了真正呈现出有外国人存在的画面感，我们特意在开业之前的预展会上，从模特俱乐部请来了许多外国美女，打造了一道亮丽的风景线。

开业以后，虽然没有邀请来的漂亮模特，但有了许多主动前来的外国顾客。其主要原因在于，店内西餐厅的主厨是外国人。现在依然有许多外国客人到那里就餐，就餐之余，他们会在书店里转转，自然也就形成了一道亮丽的风景线。

在员工制服方面，为了让至店的顾客看起来更美丽，也为了让任何员工穿上都能展现良好的姿态，我们选择了能够凸显顾客的黑白色制服，演绎出整洁感。

我们怀着绝对没人会来的想法打造代官山店。我们贯彻落实各项市场调查，从多个角度寻找恰当的理念，精心打造让每一个顾客都倍感舒服的空间。

明明付出了那么多努力，可是，当我亲眼看到顾客进店时，却将所有的努力付出瞬间忘得干干净净。当一个人不断成功时，容易让他人产生做同样的事很简单的错觉。但事实上，这明明是做了两次也依然超级有难度的工作……