京东营销的无界与有道

“爸爸有个百宝箱，什么都能变出来。” 随着一盒盒京东快递的到达，小女孩从“爸爸的百宝箱”里取出娃娃、积木和新年的红裙子。

 

“百宝箱，我想要爸爸。”小女孩声音稚嫩，让人心头一热，“别让爱你的人等太久”的含义无需更多阐释，润物细无声。

 

狗年JOY定制商品

 

这是2018年京东年货节营销视频《温情三部曲》中的最后一幕，这支全网投放的视频将主题聚焦在“回家”、“团圆”、“温暖”的生活场景上，温暖动人。它是京东《2018年京东年货节JOY狗年整合营销》的一部分，该营销计划赢得了2018年金投赏国际创意节“整合传播营销类”全场大奖。

 

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏（左三）带领团队领奖

 

获奖不只因京东的内容和创意过人，更是对其营销模式创新的肯定。已有10年历史的金投赏以ROI（投资回报率）为标准，强调创意作品所产生的直接商业成果，其品效合一的思路与京东营销的目标不谋而合。

 

精耕流量

 

电商野蛮生长的时代已成过去式。市场竞争加剧，增长不再唾手可得，以精准方式促成高质量增长才能立于不败之地。这对京东的市场营销提出了更高要求，在营销与增长、成果与试错间，把握平衡与分寸成为市场部门的重任。

 

 “京东市场部要将视角聚焦在相关的增长。”京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏介绍。

 

 

 

公司内部，销售、运营部门直接带来业绩与效益，相比之下，市场部往往戴着“花钱部门”的帽子：欲提高知名度，需花钱赞助活动，想提振销量，需花钱办活动。然而，赞助和活动的效果难以量化，与销量和知名度是否有直接关系，这是市场营销一直以来的困境。行业中已出现了以增长为营销核心目的的行业趋势，市场部的工作注定要与增长紧密相连。

 

市场部对增长的定义与销售部有着天然区分。销售部门的目标是要提高GMV、销量、收入等指标。市场部门的增长，在于占据消费者心智，且促进产生交易。门继鹏将增长分为三个层面：品牌、流量与用户，其中用户最为关键。电商平台上，流量和用户是清晰可见的变量，品牌则难以用指标量化，需要长期积累。

 

“可以视品牌为稳定的流量池，主动登陆、访问都是品牌积累的结果，” 门继鹏表示, “主动流量是质量最好的。”

 

即使市场营销与增长强挂钩，也不能矫枉过正。万事只谈回报，难免变得短视而功利。“做营销只看ROI（投资回报率），这是不负责任的。” 不能没有KPI，又不能只为KPI干活，门继鹏明白，要求团队创新，就得容许试。“我鼓励团队自己设定KPI指标，大致逻辑正确，就放手让他们去做。出现问题，调整一个方向再去试，不犯错说明一直在做最安全的事，不可能有常胜将军。”

 

就品牌层面的考核，京东市场部不以单纯追求搜索指数、美誉度、认知度等观测性数据作为目标，而是每一次市场营销活动都有对应的目标，例如：下载激活App和打开页面产生购买，就是两项不同的需求。

 

“将数据做上去和把事情做起来是两码事。”门继鹏解释说，品牌、用户和流量三者之间，若单纯聚焦其中之一，对另外两者增益就有限，“比如，聚焦在纯粹获取流量，对留存可能帮助有限，只关注客户留存，却未必对品牌有帮助。” 

 

产品化营销

 

京东将营销驱动增长的方式分为四个进阶梯度：常规策划、营销产品化、营销生态化、无界营销。每一步都力求拓展传统营销的思维，争取擦出新模式和新商业的火花。

 

常规的市场营销是基石。借助媒介渠道和流量建设渠道，公司就营销事件获取公众关注，这是展现营销基本功的阶段，考验创意能力、策划能力和执行能力。门继鹏认为，大数据时代，营销事件讲究技术驱动，要求团队具有专业能力和系统思维。

 

有志向的公司不会满足于只做基础工作，京东就大胆探路营销产品化，并通过运营产品来巩固模式。

 

以前，大促活动常以分类搜索或是货架式的形式呈现，门继鹏和团队希望将其做成品牌营销事件，这便是“超级品牌日”的初衷，将想法付诸实践，慢慢形成了固定操作模式和系统方法论，此时的营销就实现了可复制的产品化，并在运营中不断提升体验。

 

 

其实，“618超级品牌日”的形成，充满了京东和品牌方之间的试错与博弈。618当天，京东以为合作品牌导流为条件，要求品牌方在当天降至全网最低价（不要求是唯一的最低价），而且品牌方必须备足货源，不能因销量激增而出现断供。

 

慢慢地，京东摸清了与品牌方合作的“弹性”程度、可商量空间，媒介形式、创意模板随之固定，站内资源和站外资源也形成了联动。“未来的发展模式是，京东和品牌方联合营销，双方同时拿出资金，将超级品牌日做大。”门继鹏展望说。

 

常规营销活动目的性强，营销产品化的不同之处在于，对业务能力和运营能力的高要求，因为，长期对接大量品牌商，考量范围必须是多维度的，其中牵涉众多细节，比如钱怎么花、价怎么定、京东的可议价空间等等，一定要考虑双方价值共赢，且能搭建可执行的运营模式。

 

IP化社交

 

超级品牌日告捷，为更上一层楼，京东决定向全球性超级IP发出冲击，新的努力试出了多方共赢的新天地，京东也加深了IP合作的理解。

 

在寻找合作IP时，京东最先找到迪士尼洽谈：将迪士尼授权商聚在一起，选择6.1儿童节进行“童趣计划”的营销，又在“超级IP日”全天推广迪士尼相关产品。迪士尼授权商售卖的品类各种各样，包括书包、手表、服装、玩具等。过程中，京东接触了众多品牌商，均提高了销量。

 

迪士尼超级IP日实现了三方共赢：迪士尼品牌得以推广，授权商在平台销量增加，京东无需缴纳品牌授权费，借迪士尼提升了品牌形象，又收获了GMV和流量，更从中形成了与超级IP合作的一套标准化打法，进而向更多国际一流IP复制。

 

 

2018年8月，超级IP日与“Line Friends”合作，京东集结了Line Friends自营和集合店的23个品牌，400多款周边衍生品，并将项目开放授权给欧莱雅、松下和宝洁三个品牌。当日，松下店铺粉丝关注数增长30万，两款IP衍生吹风机和卷发棒的预约量是日常新品的10倍；欧莱雅的IP衍生套装全部售罄，店铺粉丝数当天增长40万，整体销售额同比增长245%。

 

沉淀的不只是经验和范式，还有挑选IP的经验。2018年10月，京东与日本当代艺术家草间弥生进行联名合作。草间弥生首次与中国品牌合作，发布了三款主题为“以爱之名”帆布袋，均运用了其经典的艺术图案。

 

巧妙的是，京东引入宝洁和手表品牌PICTO参与其中，购买京东的吉祥物JOY、宝洁和PICTO的指定产品，可以相应获赠一款草间弥生设计的帆布袋，这是京东第一次进行艺术领域的跨界合作。

 

“将多方联合在一起，京东做了两端的双重筛选，既挑选走在浪尖的超级IP来保证品牌溢价，又要选择调性一致的商家进行品牌转授权，以保证品牌溢价被承接和释放。”门继鹏说，他非常看重IP的“品牌社交力”，因为信息爆炸的时代，单一品牌难以受到足够关注，品牌的社交营销正成为争夺眼球的一项利器，“品牌社交化可实现1+1>2的共赢。”

 

 

生态思维 

 

众多品牌方好似散落的点，产品化的营销将其串联成线，当线扩大成面，京东便顺势而为，开启营销的生态化建设。此举不仅关乎京东，也为行业创造了争相模仿的营销新范式。

 

其实，“超级IP日”的打法已经涉及到生态，“东联计划”体现得更为直观。

 

2017年，京东推出东联计划，发展了品牌联合营销的形式。东联计划中，品牌商的广告中带着京东信息，京东以线上流量作为回馈，双方以自身的资源作为交易，均不用花费真金白银。根据广告画面比例、呈现方式、媒体估值等因素，京东将品牌商的广告折算成费用，向品牌商发放“东联币”，用于兑换权益和产品。

 

就权益和产品的组合方式、定价方式和客户等级，京东建立了一整套机制，其核心目标在于盘活、兑现、置换双方资源。“它结合了生态化和产品化的思维，” 门继鹏透露，这项创新源自一个简单的想法，起初产品和生态的逻辑与构建并未有清晰的路径，在项目推进中“干中学”，才日渐成熟。

 

推广不满周年，东联计划的模式就被大量效仿，发展成业内通用做法。“这种打法已形成生态，变为市场共识，地产、汽车这些暂时未能与京东合作的行业，也开始使用该模式，” 门继鹏介绍，“东联计划”同类模式的广告投放，在市场上约占10%的份额。以视频网站为例，“双十一”大促的一周内，30%的广告均采用该模式，甚至部分品牌商设立了专门研究东联计划政策的团队。

 

生态的思维同样影响了营销逻辑。

 

2018年“618超级品牌日”中，集合了链家、贝壳、摩拜、喜茶、好利来等品牌，统一使用京东制作的标志、发放优惠券，或者参与促销活动等。它们与京东的销售本无直接关联，此举意在促成生态联盟，“我们定义的618不只是一个购物节，而是品牌商回馈消费者的机会，如果没有生态思维，618是想不到这样做的。”

 

“无界”探索

 

点动成线，线连成面，面构成体。

 

现在，京东集中发力的无界营销，则是希望形成相互连接、相互影响的“立体形态”。目的虽为营销，实施动作并不局限在营销本身，在此过程中，可能伴随一个新公司的成立、一笔新投资的产生，或是一种新业态的进入。

 

无界营销的核心在于建立新的流量池，为京东持续贡献用户，以用户的经营反哺京东主业。“增长可能比较缓慢，到了一定节点，可能会爆发性地孵化出新场景”，门继鹏说，无界营销一大目标就是为京东创造新的增长点。

 

“现有模式下，京东主航道上的增长是可预测的，能力边际已经在那，偏移得不会太大”， 门继鹏现阶段非常强调“自上而下鼓励试错与创新”。他形容，有的时候，小团队的创新项目运营不足1个月，达到“单日破千单”的成绩，他们就为之欢呼，“对于京东的量级，这点订单量算不了什么，但得有良好的环境鼓励创新，或许今天看来不叫事，哪一天就爆发出来。” 

 

门继鹏展望说，若是创新项目发展壮大，团队可以成立独立公司，限以期限，达到目标，这不局限于赚钱，而在于能否形成生态化的商业。“这并不是为纯做生意，初始逻辑是找到流量和用户，只有将生意做起来，才有可能将他们固化下来。”

 

他打了一个比方，若市场部成立一家模特经纪公司，服务于直播、走秀和娱乐节目，同样会要求公司未来达到盈利，然而盈利未必是终极目标，“即使亏了，可能带来的流量会更值钱。” 

 

如今，电商平台的竞争日益加剧，营销策划和品牌形象关系平台的可持续增长。近年来，京东在营销方面已广为业内认可，在戛纳国际创意节、釜山国际广告节、金投赏国际创意节等行业盛会中，先后斩获46项荣誉。

 

荣誉的背后是京东营销模式的不断迭代：从基础常规的工作，拓展到营销的产品化和生态化，再到无界营销、创造新商业。京东的营销模式创新也证明：以开放的心态，团结品牌、嫁接资源、构建生态，可以有效实现多方共赢。

 

同时，京东正为营销业注入新活力。随着营销的进阶，要求团队结构和人员素质同步进化，尤其从生态构建阶段开始，只有精通市场营销、产品组合的复合型策划推广人才，才能就各种品牌形成定制性方案，无形中推动了行业人才梯队的升级。

 

无界营销，增长有道。当营销向着无界迈进时，京东也为破局增长带来了新契机与无限可能。