为什么星巴克成了印钞机？

过去 30 年，星巴克实现了年均 41% 的复合增长，它在全球连锁咖啡市场份额中的比重，达到了惊人的 40% 。从09 年到今天，星巴克市值涨幅达到了10倍，达到 900 多亿美金。今天我们将从商业模式角度去思考星巴克的特别之处。

 

一、星巴克就是一款印钞机

 

我们先简单把全球两大餐饮连锁企业星巴克和麦当劳做一个对比。

 

截止2016年10月，星巴克在全球拥有 12711 家自营咖啡店，12374 家加盟咖啡店，给公司在 2016 财年创造的净收入 213 亿美元，净利润 28 亿美元。

 

由于净利润增长有外部因素，我们通过更简单的收入去看星巴克的增长。公司收入从 2012 年的 132 亿，用了四年增长到了 213 亿。

 

我们再来对比一下巨无霸麦当劳，麦当劳在全球拥有 5669 家自营餐厅，31230家加盟餐厅，为公司在 2016 年带来了收入 246 亿美元，净利润 46 亿美元。

 

而过去几年麦当劳的收入是下滑的，从 2014 年的 274 亿下滑到了 2016 的 246 亿。

 

星巴克依靠 25085 家咖啡店，已经和拥有 36899 家餐厅的麦当劳在收入上相差不多，而市值上，星巴克目前 935 亿，麦当劳 1253 亿美元。

 

 

如果我们从直观的感受上，也能发现星巴克的强大。去年我的好友“拉里·雷”就写过一篇文章：二级狗聚会圣地国金 Costa 倒闭了。事实上，陆家嘴关门的不仅仅是国金 Costa ，连金茂这边的猫屎咖啡也关门了。

 

唯独星巴克，越开越多，似乎成为了唯一能够赚钱的咖啡店。那么星巴克是依靠什么成为印钞机的呢？

 

二、餐饮商业模式的核心：效率

 

我认为餐饮商业模式的核心是效率，坪效的效率和时间的效率。我们先说时间效率，很多时候我常常会发现那些周末一直排队的饭店，怎么没几年就倒闭了。

 

后来深入研究发现，原来很多餐厅只有周五晚上和周末有生意，平时的时间都没有什么人去。那么从一周的时间段看，许多餐厅的时间效率并不高。

 

我们发现，大部分餐厅都无法同时满足上班族消费和周末家庭朋友聚餐的需求。比如那些开在办公楼的色拉店，往往只有平时中午的时间段排队购买，但是一到周五晚上开始的周末，就没什么生意了。

 

也有许多在大商场里面的餐厅，周末人满为患，但平时没什么人。而且许多餐厅依赖快速的翻台率来周转用户。

 

所以如何把时间填满，以及增加餐厅的翻台率就变得尤为重要。我们看到许多餐厅都会推出下午茶套餐来提高午餐后晚餐前这段餐厅流量最差的时间段。

 

还有一些餐厅依靠比较大的翻台率来提高效率。最典型的是海底捞火锅，平均一个晚上能翻台 4 次，即使 11 点去都要排队。

 

另一个效率就是坪效的效率，也就是以最小的面积，实现最大额的营收。如果同样是 400 万人民币的营收，通过 30 平米获得这个营收，就远远比 100 平米的餐厅效率要高。

 

比如我们之前推荐过的周黑鸭，通过大约 10 平米的小店铺依然能取得 300 - 400 万的年收入，达到了肯德基在中国的平均水平。

 

还有最近很火的喜茶。年收入能达到 1000 万以上，这种坪效就很高，能够导致喜茶在租金更贵，流量更大的地方来租店面。

 

 

前几天天风零售分析师张露芳做过一个喜茶人民广场店的测算，按照单店 2700 万的年收入，坪效达到了 27 万/平米，3 - 4 个月就能收回成本。这个效率就远远高于来福里面的店。

 

三、星巴克：天生的好生意

 

从产品类别看，星巴克的咖啡是天生好生意，当然这也和其创始人霍华德·舒尔茨的创新力有关。

 

最早咖啡是在麦当劳，Dunkin Donuts 里面卖的廉价饮料。霍华德·舒尔茨开创了“第三空间”理念，通过打造星巴克实体店，让星巴克咖啡变成了一种高逼格的饮料。无论是时间效率还是坪效，星巴克的效率都很高。

 

一杯咖啡均价在 25 - 30 元之间，相当于一个麦当劳套餐的价格。但是星巴克的店面要比麦当劳小很多，频率远高于麦当劳。而且星巴克的时间段也基本上饱满，无论是早上，中午，下午都会有人买。

 

星巴克的店面虽然有舒服的座位，但是以外带为主。这也是许多餐饮牛股最核心的模式之一：Take Out。只有增加了外带业务，才能大幅提高餐厅的坪效。

 

历史上那些大市值餐饮企业，一方面是全球化连锁，另一方面有很强的 Take Out 属性。

 

包括美国三大汉堡公司麦当劳，Burger King，Wendy's，美国披萨巨头必胜客，达美乐的披萨饼，以及墨西哥鸡肉卷公司Chipotle的墨西哥鸡肉卷等。

 

同时，我们看到去年国金楼下 Costa Coffee 的倒闭，就是坪效太差。虽然大部分时间里面坐了很多人，但是很少有人 Take Out 。拉里雷当时的文章甚至说到，里面有很多类似于笔者这种干坐的“二级狗”，遇到熊市就喝点水也行。

 

另一家关门的金茂楼下猫屎咖啡也是，每次去几乎都没有人，更没有人外带。但是店铺面积比金茂二楼的星巴克大很多，坪效和后者远远不能比。

 

另一方面，咖啡本身也是一种很好的饮品。餐饮很重要一点是消费频次，如果有高频次消费属性，即使依靠原来的消费群体，就能维持很好的现金流。

 

许多人对于喝咖啡有瘾，每天都要喝一杯。有些东西有季节性，或者不能消费频次过高。

 

 

比如小龙虾，麻辣火锅等等。星巴克基于咖啡的消费频次，又通过星享卡和移动支付增加了用户粘性，将 Loyalty Program 做到了极致。

 

事实上，过去几年美国许多餐饮都在大力度切入移动支付模式，星巴克在最鼎盛的时候其移动支付占到全美支付量的 90% 以上。Panera Bread, 达美乐披萨都通过移动支付获取了更加精准的用户数据，也解决了用户等待的问题。

 

由于这些公司的移动支付都在其专有 APP 中完成，数据质量更高。而不像国内大部分移动支付都是在支付宝和微信支付中完成。

 

四、成为巨头的必备条件：连锁化、标准化、品牌化

 

其实连锁化，标准化和品牌化是合一的。对于任何餐饮巨头来说，如果产品无法标准化，就根本没办法连锁推广。

 

我们看到许多很好吃的饭店，具有很强的工匠精神，但根本没办法标准化。都是依靠师傅个人的手艺代代相传。

 

比如日本的寿司店，烧烤店，国内的一些小吃店等。同时，许多超高端餐厅也根本不会标准化和连锁化，以服务小众人群为商业模式。这些能活得很好，但永远无法成为餐饮巨头。

 

比如星巴克将咖啡的标准化，麦当劳将汉堡的标准化。在全世界任何一个地方，喝到的咖啡，吃到的汉堡都是一个味道。

 

在今天，身边越来越多的人重视这种标准化餐饮。过去我们去三四线城市出差，往往都想尝试当地的地方小吃。后来发现，还是吃麦当劳安全指数最高，因为很多时候地方小吃也是“坑爹”的。

 

甚至今天，周末和太太出去吃饭，我们也更愿意去那些吃过无数次的餐厅就餐，因为我们对里面的食物，服务都有比较充分的预期。

 

特别是在中国，连锁化模式将是一种主流，而且留下的时间窗口越来越小。我们看到 80 年代的美国崛起了一批连锁餐厅（星巴克也那时候起来的）。

 

今天，这些连锁餐厅的壁垒还是很深。在名义 GDP 增速下滑后，未来要打造餐饮连锁会越来越难，大家的消费和饮食习惯的变化不会像过去 20 年那么大。现在打造出来的连锁，将在未来成为细分领域龙头。

 

最后当然是品牌。你说星巴克的味道比Costa好在哪里？你说麦当劳汉堡和Burger King有啥差异？甚至可口可乐和百事可乐之间真正的差异在哪里？

 

品牌带来的溢价会非常重要。当然，强大的品牌是基于优良的产品，标准化和连锁化模式，以及一系列用心的客户服务。关于星巴克，我们看到已经开始了去咖啡化，公司将逐渐从一家咖啡烘焙企业转型健康餐饮的公司。

 

五、投资启示：下一个星巴克在哪里？

 

中国正在进入连锁餐饮崛起的时代，坪效，时间效率，消费频次都成了塑造未来星巴克的重要因素。个人觉得奶茶在中国还是一个好生意，消费频次可以做到很高，坪效很好，客单价其实比许多餐饮都高。

 

这也是大家都在讨论喜茶，一点点的原因。而且奶茶行业已经建立了一定品牌，我们常常看到人满为患的一点点，而旁边的 Coco 奶茶空无一人。这也是喜茶获得超过 10 亿人民币估值的原因之一，一点点也根本不开放加盟了。

 

其他方面，中式快餐，面点的连锁也有比较大的增长空间，问题在于时间段难以平滑，基本上还是靠午餐和晚餐的时间。周黑鸭目前的市值空间，也有很大成长性，坪效和时间段效率都非常好，品类 SKU 少，容易管理。

 

未来看 5 年，中国连锁餐饮会走出不少巨头，如同美国的 80 年代，为下一次消费浪潮打下基础。

 

延伸阅读：

 

6500亿的星巴克，到底卖的是什么东西？

 

 

古希腊神话传说的“海妖塞壬”，拥有天籁般的歌喉和娇艳的身姿，过往船只无一不被她魔性的歌声所迷惑，导致触礁，船毁，人亡……

自古以来，塞壬和她的歌声，都象征无法抵御的诱惑。而“穿越”到现代，这个妖精依旧拥有“强力魅惑”。只不过，她的法宝不再是美妙动听的歌声，而是一杯香浓馥郁的咖啡。

她就是星巴克，一个“在近半世纪里，令世界又爱又恨、却欲罢不能的塞壬女妖”。

 

 

星巴克创下的惊人数字

星巴克的魅力究竟多有大？来看这样一组数据。

在全球零售业持续不景气的大背景下，星巴克2017财年Q2的销售额、综合净收入、综合营业收入和利润率等都呈现了3%到17%左右的同比增长。

而刚刚过去的2016财年，则是星巴克24年来最赚钱的年份，其全年净收入上涨11%，达213亿美元，营业利润增长16%至42亿美元。

有统计称，过去30年里，星巴克实现了年均41%的复合式增长，它在全球连锁咖啡市场份额中的占比，达到了惊人的40%。

 

 

 

1987年霍华德•舒尔茨正式接手时，星巴克只有11家门店、100名员工，如今则成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。其市值，也从1992年刚上市时的2.5亿美元，扩大到了如今的940亿美元（约合人民币6500亿）。

 

它的成就怎么来的？

套用霍华德•舒尔茨自己的一个提问，“这是一家用纸杯销售咖啡的公司，一杯咖啡定价3到4美元，很多人连那些意大利语（星巴克杯型常用语）的发音也不会，之前也没有出现过类似的咖啡店，星巴克的成就是怎么得来的呢？”

☞ 仅仅是因为咖啡品质？

作为一家咖啡店，咖啡品质的重要性毋庸置疑。从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营，到转型出售浓缩咖啡、始终高度强调购买全球最优品质的咖啡豆，再到精准严苛管理制作流程，星巴克一直力图在各环节树立起行业最高标准，此外，它还建成了一套“超标准报废处理制度”。而这所有的一切，都是为了确保最终呈现给顾客的，是一杯完美纯正的星巴克咖啡。

 

 

世界上咖啡店很多，咖啡品类更多，人们对于咖啡的口感见仁见智。有人做过这样一个测试，将星巴克与另一连锁巨头Costa的咖啡口味进行对比，结果显示，在毫无提示的情况下，绝大部分受测者根本无法区分二者。

 

显然，只拥有优质的咖啡，并不能令星巴克如此脱颖而出，而在营销上，它又从不主动花钱打广告，其影响力和美誉度从何而来？

☞ 难以超越的星巴克营销

在很多人看来，星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司，在营销上甚至显得有些“随意”，但必须承认，与其他咖啡品牌相比，一直以来，星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处，始终先人一步引领潮流。

这些令人眼花缭乱的营销，促成了独特的“星巴克文化”，令其品牌由内而外散发着独特的“星巴克气质”。

 

在星巴克帝国版图的扩张之中，营销功不可没。

“口碑营销”的绝对奉行者

星巴克为啥不打广告？因为“我们的店就是最好的广告”。

在星巴克经营者看来，咖啡店生意的本质在于产品与服务，如果这两项没做好，打再多广告也是白搭。然而，这并不意味着它放弃宣传，相反，传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。

只不过，其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任，通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通，赢得顾客的信任与口碑，最终达到“口口相传”的广告效果。

 

省下来的广告费，星巴克也都用来投资员工：一方面，提高员工福利，促进他们的积极性；另一方面，加强对员工知识和技巧等培训，确保他们都成为“咖啡通”。

美学营销，论颜值的重要性

只有口口相传的“口碑营销”还不够，视觉上的“刺激”必不可少。

众所周知，星巴克是一家高颜值咖啡店，也是“高颜值咖啡店”的始祖。星巴克出现之前，没有一家店可以如此成规模地因“颜值”、因视觉和精神享受而受到人们青睐。

 

有个段子称，很多人去肯德基、麦当劳是为了如厕，而去星巴克则是为了拍照。星巴克甚至被称为是一家“以咖啡店为主题的照相馆”。从店面设计到产品再到产品包装，它创造了丰富而又时尚的视觉元素，品牌的高附加值也由此形成。

这种营销策略，是“美学营销”。区别于传统营销关注理性消费，美学营销注重消费者的感性体验——通过调动人们的视觉审美，唤醒他们的内在消费冲动，产生对品牌的认同。

 

有了颜值，往往事半功倍，这是星巴克取得成功的重要原因之一，也因为美学营销，星巴克改变了人们对咖啡的消费方式，以及咖啡店的盈利模式和经营方式。

1、店面设计

深褐与墨绿交相辉映的色调，和谐的壁画，温暖的灯光，柔和的音乐……稳重优雅，却不失活泼，是星巴克给人留下的独特印象，很多人走进去，都会瞬间感觉光环自带、逼格提升好几个档。

在环境设计上，星巴克的主体色调诠释着咖啡形成的四大流程：绿色系，代表“栽种”；深红与暗褐系，代表“烘焙”；蓝色为水、褐色为咖啡，一道构成了“滤泡”环节；浅黄、白和绿则共同象征着咖啡制成后的“香气”。

乍一看，星巴克的门店风格都差不多，但其实，其店面设计并非“一劳永逸”。它强调在风格统一的基础上开展“因地制宜”的个性化设计，以达到最佳的视觉体验。

 

星巴克的店面往往设在繁华商圈，而且在同一商圈内集中开店，有的地区相隔不到一公里就会出现两家星巴克。这种看似缺乏理智的“自我竞争”，其实是它围攻竞争对手、最大程度挤压其生存空间的套路。

选址确定后，星巴克会做两方面的考察，一是考察店址内部和周围环境的建筑特点，以及当地的人文风情，再就是考察附近的特定人群情况。

无论是否处于同一商圈，店址所在区域的建筑风格和人流情况都不可能一致，所以，星巴克的设计师们会去捕捉每一家店址的独特性然后展开设计，使得店面能够与周遭建筑完美融合，以吸引当地消费人群的注意。

一个比较经典的国内案例是上海的星巴克滨江分店，由于地处黄浦江边，这家星巴克的四周都设计成了透明的“玻璃墙”，以便人们欣赏外滩风景。

 

夜晚时分，华灯初上。透过玻璃，江边的人们可以看到店内全景，一幅幅雅致的油画，低调却奢华的装修令这家店显得格外乍眼，坐在店里的人们边品着咖啡，边观赏窗外的霓虹闪烁，惬意享受。黄浦江的夜景尤其美丽，而这家星巴克又为它的美增添了一道华丽，把上海的小资情调烘托到了极致。

 

对此，有网友如是点评：

 

 

明亮的现代感设计，使得“咖不咖啡，似乎都没那么重要了”，这句话道出了多少人的心声，某种程度上，也道出了星巴克的魅力所在。

除了普通门店，星巴克近两年还在全球开了数家“星巴克臻选”，和“零售店+咖啡工厂+剧院”三合一的“原生态焙烤咖啡体验馆”（Reserve Roastery and Tasting Room），这是星巴克主打高端市场的精品咖啡店。

 

相比起普通门店，这些店面的设计更是别出心裁。用舒尔茨的话说，咖啡烘焙工坊是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”。

在这个工业风满满的“开放工厂”里，人们能够近距离、全方位地看到咖啡豆从烘焙、研磨再到煮泡完成的全过程，这是星巴克咖啡文化和美学设计的双重升级，也为它带来了更多的咖啡爱好者和营收。

 

2、包装与产品设计

除了店面设计，星巴克的产品和包装设计也不容小觑。

其产品设计往往自带广告效应。星巴克常常推出令人惊艳的高颜值新品，无论口味好坏，无论网友是褒是贬，总会掀起一阵阵社交媒体营销热潮。有人因此对于星巴克的产品给出了这样的评价：“颜值之高，让它很难平庸”，可谓“天生丽质难自弃”。

 

比如这款不久前在美国、加拿大和墨西哥等特定地区限时5天出售的“独角兽星冰乐”，就被认为是一款能让少女心炸裂的梦幻饮品，一经推出就引发了全球热议，成为了世界级网红，瞬间提升了门店客流量。

虽然它的高糖和口感受到不少诟病，但消费者们依然疯狂拍照转发、为星巴克免费宣传。而对于星巴克来说，能够吸引眼球，引起热烈讨论，并最终能刺激消费者掏钱买单就已经够了。其他的一切，都是Nothing。

 

此外，每年星巴克推出的季节性尤其是圣诞季的饮品，也都会因高颜值而广受关注。

 

这些饮品的设计和口感能够紧跟人们在不同时节的心情，还能极好地烘托节日气氛，提振了星巴克的季节销量。

 

咖啡杯营销：只有你想不到，没有Starbucks玩儿不到

除了店面和产品设计，围绕咖啡杯，星巴克还有意无意地做了太多营销，挑起大量话题。其手法相当灵活多样，似乎随时随地都能掀起热浪。

其中有几个比较经典的案例。

节日营销。用圣诞红杯盛着星巴克圣诞季咖啡，拍上几张张美美的照片晒朋友圈，已成为一种节日时尚。为了杯子而去买咖啡，看似本末倒置，消费者却乐此不疲。每年年底的财季，几乎都是星巴克一年中营收最高的财季，其中圣诞红杯是妥妥的最大助力。

 

话题营销。把Christina拼成Cheriszina，Jessica拼成Gessika……在咖啡杯上总把客人的名字写错，星巴克引起了好多国家顾客的吐槽。这些员工都是“白字儿”吗？当然不是，这是星巴克故意的。你的吐槽=免费宣传，这是它的目的。不过星巴克员工也说，恶作剧是为了保持工作热情，营销不是唯一目的，好吧。

 

跨界与设计营销。星巴克+安娜苏，星巴克+alice+Olivia……频繁和潮牌互换粉丝，也大大刺激了星巴克的销售增长。

 

直接盈利。出售价格不菲、可重复使用的咖啡杯在星巴克整体营收中占据了一定比例，有统计称该数字达到了5%左右。

 

除了以上种种，星巴克在咖啡杯上还有一个“心机”，体现在它的杯型设计上。

 

星巴克的主流杯型有三种：Tall、Grande和Venti，分别对应的是中、大和特大杯，为什么不是“小、中、大杯”呢？原来星巴克还有一个真正的小杯杯型Short，主要用来提供浓缩咖啡，之所以没有将其列入餐单，则是星巴克的又一个营销套路。

从营销心理学的角度看，多种杯型选择之下，人们往往会倾向于那个不大不小的中等杯型。所以如果加上了Short，Tall就会成为绝大多数人的选择，如果把Short撤了，Grande就会变成人们眼中的“中杯”，视频中的搞笑一幕也是由此而来。

 

杯型越大成本越小，选择大杯型的人越多，利润自然越高，所以比起Tall，星巴克当然更愿意人们多选Grande杯型了。

另外，在点单时，星巴克的服务员往往会提示你需不需要换最大杯，因为平均30多块钱的饮品只需加价3元，就能享受更大杯的标准，这不同杯型之间的3元差价其实又是一个摸准了人们消费心理的价格“陷阱”，最终，90%的客户都会“掉进陷阱”选择杯型升级。

无处不在的星巴克营销

星巴克的营销可谓无处不在，它把消费者的需求洞察到了极致，总能发现许多别人注意不到的细节，从而取得不错的营销效果。

比如wifi营销。商家免费提供wifi，最早就是从星巴克流行起来的，早在2010年智能手机刚刚出现的时候，星巴克就注意到了人们对于wifi的需求，率先免费开放wifi。随着智能手机应用的爆发，免费而快速的wifi成了众多星巴克门店吸引人流的一大要素。

 

另外，全世界的咖啡中，恐怕只有星巴克，连外带都能形成一种效应，变成广告营销。无论在电影、电视还是社交网络上，星巴克的出镜率都特别高。

由于它鼓励外带，所以总能看到各路欧美明星手持星巴克的潮流街拍，这样的免费明星效应不仅显著提升星巴克的品牌溢价，还省下大量的广告代言费。

……

 

看了这么多的星巴克营销，对于“一个用纸杯卖咖啡的，为何能取得如此成功”这个问题，是否豁然开朗了呢？

星巴克营销背后的人情味儿

星巴克的营销推动了品牌的成功，品牌的成功又反哺着它的营销。

对于中国这个东方茶饮大国来说，咖啡属于西方舶来之品。所以，星巴克在中国的表现，让它的成功更有说服力。

上世纪90年代登陆中国时，星巴克非常不被看好，因为直到现在，中国人的平均咖啡消费量仍低于全球其他国家和地区，在进军中国的头几年，星巴克也的确遭遇了不同程度的亏损。

 

然而如今，中国却成为了星巴克最大的国际市场和发展最快的全球第二大市场，而且，同一品类的星巴克咖啡在中国地区的售价是全球最高的。星巴克还取代了肯德基、麦当劳，成了衡量一个中国城市是否与国际接轨、是否国际化的重要标志。

这一切都离不开星巴克因地制宜、极为用心的市场营销策略，包括它推行的咖啡讲座等消费教育营销。

星巴克在营销上的成功，归根结底是其“体验式营销”的成功，它将顾客的体验观察入微，充分调动人们的感官神经，令他们对星巴克产生了其他品牌无法超越的粘性。

 

有人评价称，星巴克的成功，在于它在咖啡豆中添加了一种特殊配料：人情味儿。人们在星巴克喝得已经不止是咖啡，更多的是一种文化。就是这种文化，给星巴克的品牌附上了时尚品位与小资格调。

 

溯源：星巴克的品位与内涵

作为集团几十年间的领导者，霍华德•舒尔茨将星巴克带向了世界各地，也因此获得百亿身家，但其实他并不是星巴克的创办者。星巴克最初的掌门，是三个文艺气息十足的浪漫年轻人。他们创办星巴克的初衷，仅仅是对优质咖啡的向往。

 

 

20世纪60年代的时候，美国咖啡品牌为了打价格战，不惜牺牲咖啡的品质，从那时起，追求纯天然和制作精良的食品，成为了一种风尚。也是从那时起，星巴克的三位创始人戈登、杰瑞和杰夫有了开一家精品咖啡店的想法。

经过无数轮头脑风暴，三人最终选取了美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的一个人物名作为咖啡店的名称，也就是“Starbucks”，他是“一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副”，嗜好就是喝咖啡。

 

之后，他们又从一幅古老的16世纪斯堪的纳维亚木刻画中汲取了灵感，设计了以塞壬女妖为主题的LOGO，这个半裸的女人像，象征着咖啡本身对人的诱惑。

星巴克的创办者们不同于其他生意人，他们的职业背景都与商业无关，拍电影、写作、古典音乐、美食、烹饪和优质咖啡是他们共同的兴趣爱好。把企业做大做强并不是他们的理想，创办星巴克，只是因为他们希望西雅图能有最好的咖啡。

1971年4月，星巴克默默地开业了。

戈登、杰瑞和杰夫都是咖啡大师毕特的追随者，毕特是重烘焙咖啡的捍卫者，是他将精品咖啡的理念从欧洲带到了美洲。

 

所以在刚开始的几个月，每个创始人都会前往毕特的店里学习取经。逐渐地，这几位纯咖啡主义者自己也培养了一批对好咖啡有品位、有鉴赏力的忠实顾客。

星巴克三位创始人的文化素养和独树一帜的做法，为星巴克日后在舒尔茨手中的迅速发展奠定了坚实基础。

十年中，星巴克开了几家分店，不急不缓地按照自己的步调发展，直到1981年，纽约销售能人霍华德•舒尔茨的到访，打破了它的宁静。第一次踏进星巴克的时候，舒尔茨就被星巴克对咖啡的专注及其与众不同的浓烈咖啡香迷住，由此也开始了他与星巴克难以割舍的缘分。

 

一次旅行中，舒尔茨无意中发现了令他惊艳的意式浓缩咖啡，看到了前所未见的优雅调配方式，以及纽带一般连接人与社会的意式咖啡馆文化。

意大利咖啡中的浪漫风情和诱惑力，最终让舒尔茨决定把这种咖啡及文化引入美国，引进星巴克。

但他的理念遭到了星巴克创始人的拒绝，于是舒尔茨自己创办了“天天咖啡”，又在不久后的1987年，在募集到充足资金的情况下，买下了星巴克的全部股份。协助他进行这笔交易的律师，是比尔•盖茨的父亲。至此，舒尔茨终于可以放开手脚实现自己的梦想。

与三位星巴克创始人不同，舒尔茨是个野心勃勃的商人，从接手星巴克开始，他就有了大规模的扩张计划。星巴克的咖啡及其浪漫的意大利咖啡文化，在当时的美国是一种非常新鲜的体验，所以它很快就走出了西雅图，走向了美国的各大城市。

美国学者布赖恩特•西蒙曾说，通过引入“欧洲咖啡”的概念，舒尔茨成功地将星巴克品牌拔高到了中上层阶级。

此后，舒尔茨又提出了“第三空间”的概念。

 

如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。从一开始，星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。

 

——摘自霍华德•舒尔茨自传《一路向前》

这个概念进一步推动了星巴克的成长，使得其咖啡文化最终成为美国社会生活的重要组成部分，还将星巴克的品位推向了全世界。

 

星巴克的困境与未来

然而，在不断加速的全球扩张中，星巴克开始越来越追求效率，对外带的鼓励，也其令“第三空间”的体验逐渐消解。舒尔茨提出的这个概念，反而成为了许多新生咖啡店的竞争策略，比如漫咖啡。

此外，随着咖啡品牌的不断发展，虽然稳坐美国咖啡连锁的头把交椅，但在上有Blue Bottle等高端品牌、下有麦当劳等廉价咖啡的夹击下，星巴克不高不低的定位开始显得尴尬。于是在近两年，星巴克开始抢滩中高端市场，推出了星巴克臻选等高端店，和高达12美元一杯的精品咖啡。

 

 

今年4月3日，舒尔茨再次卸任CEO，主要就是为了专注于发展高端咖啡业务。他说，希望能像当初带领星巴克一样，把“星巴克臻选”的品牌和门店扩散到全世界。

看星巴克第三空间：http://www.duibiao.org/2017/news_0527/892.html