营销之道—解析互联网营销模式与实战案例应用

营销之道—解析互联网营销模式与实战案例应用
                     ——塑造认同-搭建社群-扩大盈利
 
课程背景：
粉丝经济，似乎一直是文娱产业的热门话题。而在移动互联网时代，传统企业也开始越来越重视粉丝经济，因为普通消费者的影响力空前高涨，他们随时可以在微博、微信朋友圈为产品服务打call或者吐槽。作为社会消费中坚的80后90后们，个性自我、表达意愿强烈，购买产品后会主动分享和传播对产品的看法，从而影响更多人购买。比起硬广，公众更容易接受社交媒体上熟人的评价信息，进而跟风消费。
所以，很多企业目前都正在或即将尝试“粉丝经济”的商业模式，不可避免存在诸多疑惑——粉丝需求是什么？粉丝经济该怎么做？本课程将聚焦这两个核心问题，结合案例分析，提炼方法论，为您解惑。
 
课程收益：
对组织：理解以“用户、粉丝”为营销起点，有利于自身文化、战略、管理的进化升级。
对个人：借鉴互联网营销思路，在自我跨界提升的过程中有所启发，少走弯路。
课程时间：1天(6小时/天)
授课对象：中基层管理者、高潜员工、主管、企业全员。
授课方式：集中讲授、小组讨论、案例分析、视频研讨
 
课程大纲
第一讲：课程导入，粉丝与粉丝经济的前世今生

1. “移动”互联网时代，粉丝经济全面兴起。

1. 粉丝1.0时代（“移动”互联网兴起前）：粉丝是极为小众的消费者，主要出现在文化和娱乐产业的大众文化消费领域。相应地，粉丝经济，只存在娱乐文化产业，他们通过重复播出受粉丝欢迎的内容或制作衍生品，以及情感营销增加粉丝消费者群体，并不关注粉丝草根文化。
2. 粉丝2.0时代（“移动”互联网时代），互联网社会化媒体降低参与和传播的门槛，使被动的大众消费者拥有生产传播力，在很多领域形成粉丝消费者和粉丝群体。

2. 粉丝，被认为是区别于普通消费者的特殊消费者。
   1. 粉丝，是狂热者，支持者和追随者；
   2. 粉丝，不像普通消费者一样被动消费，而是具有主动性和参与性，被称为过度消费者：1）时间过度，2）情感过度，3）消费过度，4）行为过度。
   3. 粉丝经济：品牌面对粉丝消费者和新消费者文化，构建的新商业形态。
3. 崛起的新消费者和新消费者文化，对传统自上而下企业主导的企业和消费者关系，以及相应的商业形态提出了挑战。
4. 今天探索互联网时代的粉丝经济，企业需要在三个经典的商业挑战上，提出新的回答

1. 如何开拓市场：如何提供价值，吸引和获取今天的粉丝消费者？
2. 如何培育壮大市场：针对已经社群化的消费者，如何有效管理和运营，壮大市场规模？
3. 如何扩大市场盈利：针对粉丝消费者，如何探索到新赢利点？

 
第二讲： 解读小米的粉丝经济策略

1. 如何开拓市场获得粉丝而不是大众消费者——塑造粉丝认同。
   1. 提炼粉丝认同的品牌精神。
   2. 粉丝认同在产品上极致表现。
   3. 如何做到产品极致。
2. 如何管理和运营用户扩展市场——搭建粉丝社群。
   1. 找到核心粉。
   2. 搭建社区平台。
   3. 粉丝团扩展。
   4. 自媒体化。
   5. 创造仪式实现区隔。
3. 如何实现新的盈利模式——探索粉丝商业运营。
   1. 与粉丝协作，找到核心种子用户，继而口碑传播。
   2. 创新多个盈利点。

 
第三讲：提炼概念，粉丝与粉丝文化

1. 什么是粉丝？有哪些行为特征？
   1. 粉丝，是基于对喜爱对象（产品/品牌/内容/名人明星）在精神层面的深度认同（个人身份认同），高度社群化，主动参与到喜爱对象整个商业环节（生产、传播、消费体验、盈利模式）的新型消费者。
   2. 粉丝特点：1）身份认同，2）深度消费行为，3）创造传播行为，4）拓展关系行为。
2. 粉丝可以将分成几类？各类的特征是什么？
   1. 粉丝分类维度即粉丝特点：身份认同和行为的差异；
   2. 粉丝大致可分为6类：1）脑残粉，2）真爱粉，3）普通粉，4）小学生，5）跟风党，6）伪粉。
3. 粉丝形成的驱动因素有哪些？趋势是什么？
   1. 驱使人们成为粉丝并持续进行粉丝行为的动因是多样的，但核心是自我发现的动机；
   2. 经济和互联网的发展，使得商业世界发生变革，消费者更容易参与到整个商业环节，促使了更多粉丝消费者的产生；
   3. 未来，每个消费者都有可能转变为粉丝，粉丝社群是消费文化发展的方向，高参与（粉丝主导）的商业形态是商业的发展趋势；
   4. 在中国，年轻消费者会更多的成为粉丝消费者，年轻人创造的草根文化会更多地成为粉丝社群文化，商业世界有更多粉丝经济的空间。
4. 什么是粉丝社群？有什么作用？
   1. 粉丝社群，是围绕着成员的身份认同需要而形成的特殊的社会群体，具备社会群体的一般特征（明确的成员关系，持续的交往，一致的群体意识和规范，分工协作，集体行动能力），对粉丝的支持作用非常重要。
   2. 作用：1）支持粉丝不断加深身份认同，2）支持粉丝的深度消费，3）支持粉丝的创造传播，4）支持社交关系拓展。

 
第四讲：建立粉丝经济的思路、策略，与可能面临的挑战

1. 首先，需要转变思路。
   1. 重新理解企业与消费者关系：基于平等和参与的协作关系。
   2. 重新理解消费者需求：聚焦粉丝身份认同。
2. 其次，制定有针对性的策略切入：
   1. 如何开拓市场（吸引和获取用户）：塑造粉丝认同。聚焦粉丝的身份认同需求，精准传递到品牌和产品，构建信任关系，并以核心粉丝群体为市场切入重点
   2. 如何培育壮大市场（管理和运营用户）：搭建粉丝社群。围绕粉丝身份认同的学习和实践，主动构建、运营和维系粉丝社群，组织支持和服务粉丝，以大社群文化为重点，推动社交关系链条和文化生产影响力系统建立，以高口碑获取更大市场。
   3. 如何扩大市场盈利（推广和销售产品给用户）：基于粉丝认同的协作经济。建立协作关系减低产品生产和销售风险，增加容错度，并围绕身份认同表达扩展多个赢利点，形成协作的认同经济。
3. 最后，实际执行中应对两大挑战。
   1. 深入理解消费者的挑战；1）抓取粉丝身份认同，2）深入粉丝社群文化；
   2. 企业组织形态调整的挑战：1）人员挑战，2）运营挑战，3）KPI考核规则挑战

 
第五讲：粉丝经济的总体战略三步走 
围绕身份认同核心需求，基于高参与的平等协作关系，以【高逼格】塑造粉丝认同，以【高口碑】搭建粉丝社群，以【高表达】探索赢利点。
关键流程：粉丝识别理解->运营活跃->培养扩大->评估效果->调整迭代。

1. 粉丝认同塑造：从态度品牌到极致产品。
   1. 通过态度品牌，并有效传递到产品层面，满足粉丝身份认同的核心需求，从而赢得粉丝消费者，这是粉丝经济的源头。
   2. 在态度品牌的建立上，原则是：真实性，独特性，完善性，相关性和拟人性。
   3. 要成为粉丝的喜爱对象，首先要提取品牌精神。品牌确定观点，价值观和信仰之后，要以故事的形态让粉丝去实践自我认同，并进行传播。
2. 粉丝社群搭建：从社会关系链扩展到文化影响力生产。
   1. 如何培育壮大市场（管理和运营用户），品牌不能只重视官方社区的口碑和粘性，关键原则是要组织支持和服务整个粉丝社群，推动社交关系链条和文化生产影响力系统建立。品牌运营粉丝社群的总体策略是，推动粉丝大社群的规模和文化影响力。
   2. 粉丝社区搭建的原则，包括官方社区的构建原则和运营原则。官方社区运营策略，围绕关系的构建拓展和文化的生产传播，满足粉丝身份认同需求，形成四步：社会关系链条建立，社会关系链条的培育扩展，文化生产传播，跨领域社群联盟。
   3. 品牌粉丝社区运营的挑战和风险。
3. 粉丝盈利探索：从认同经济梳理到多点盈利。
   1. 如何扩大市场盈利（推广和销售产品给用户），品牌不能推出无诚意纯圈钱的产品和服务，关键在于提供产品和服务来满足粉丝围绕身份的塑造、表达和区隔的需求。
   2. 盈利模式探索的原则是，认同表达，诚意为先，分享利益。
   3. 粉丝付费是围绕着身份认同核心需求的实现而展开的，粉丝经济本质上是一种认同经济。粉丝赢利点的探索应该通过梳理需求，来构建认同经济。
   4. 认同经济需求和草根赢利点方向：身份认同、深度消费、创造传播。

 
第六讲：实际执行中应对两大挑战 
粉丝经济是商业范畴“皇冠上的钻石”，它要求企业实现商业链条各个环节重要维度上的变革，是互联网时代的企业转型；但企业可根据自身优势，灵活布局。

1. 挑战一.企业组织形态调整挑战。

1. 人员挑战：需要找到了解粉丝和粉丝文化的成员，去理解和追踪相关粉丝社群的文化变化，深入文化中。
2. 组织结构挑战：需要组织结构的扁平化，即管理和汇报层级的精简，这是创新的基础。
3. 组织管理挑战：需要新的考核机制，强调关系的建立和扩展，而非只有盈利KPI。

2. 挑战二.对转型风险控制的挑战。

1. 目前没有太多成功案例可参考借鉴，需要企业做出很大的投入，企业（项目组）要根据自身情况灵活布局，快速试错。
2. 粉丝研究和粉丝经济的专家及主要实践者普遍强调：粉丝经济存在经验和逻辑，但不存在放之四海皆准的原则，所有具体商业案例都有内在逻辑。